古城平遥的民俗客栈

本报记者 鲁 娜

“作为节庆资源大国，全国每年成千上万个节庆活动，为什么我们鲜有被世界公认的著名节庆活动？为什么真正使市民形成节日感和自豪感，并且有持久生命力的节庆很少？”在近日由商务部国际贸易经济合作研究院、中国会展经济研究会、北京市贸促会和北京市昌平区人民政府共同主办的“首届中国会展业年会暨北京国际会展产业高峰论坛”的分会——旅游节庆创新与发展专题研讨会上，国际节庆协会（IFEA）中国区负责人、北京节庆文化发展中心负责人张暖忍不住发问。

通过节庆活动展示地方民风民俗、生活场景、城市风貌，眼下已经成为国内许多城市发展旅游的第一选择。在旅游节庆井喷的同时，缺乏创新、吸引力弱、“面子工程”等问题也被业界广为诟病。在这个专题研讨会上，旅游节庆主办方与节庆策划公司共同问诊节庆活动的“头疼病”。

创新难 节庆体验新意少

1997年，山西平遥成功列入《世界遗产名录》以后，当地就陆续举办了平遥春节赏灯会、住客栈过大年等活动，2006年春节，进行资源整合后的“平遥中国年”正式诞生。

2010年春节，从腊月二十八到正月十六的24天里，平遥一共接待游客20余万人。从“平遥中国年”打造来说，这一节庆确实对平遥的冬季旅游以及文化的展示起到了非常积极的推动作用，“平遥中国年”的知名度也在不断提高。尽管如此，平遥市旅游局副局长刘建昌却认为，经过15年的旅游发展，平遥在旅游节庆的创新方面，没有显著的发展。“我们现在办节庆的思维又回到原先举办过的一些活动当中，好像每年都在做重复的东西。”

让刘建昌困惑的问题不仅仅是创新。“利用节庆进一步扩大景区的知名度，带动当地旅游经济的发展，这是地方在举办节庆活动时的一个重要目的，但我们所办的节庆，对于景区知名度、旅游经济的推动作用还是不太明显。”他认为，北方地区春节前后受气候局限，人们往往愿意住在客栈里边，体验猜灯谜、剪窗花、贴对联、晚上点旺火、动手包饺子等一些参与度高的室内活动。

同样被创新困扰的还有四川自贡灯会。自贡灯会历史悠久，早在唐宋年间，当地就有了赏灯习俗，它的文化底蕴和地方风情都非常浓厚。随着自贡灯会品牌发展的还有自贡彩灯产业。尽管如此，自贡灯会管委会宣传推广科科长曾燕仍直言，每年办灯会都会有很多问题，主要的困扰还是创新。例如，灯组的创新、举办形式的创新。

优秀服务商匮乏 主办方很头疼

“大家都认为现在的节庆活动规模越大越好，但我想是否能够办出让老百姓天天在过节、天天在看展的群众性节庆；能否举办一个全国性的节庆活动——在发达城市同步举办，规模、效益、影响力兼具？在这种思路下，我们做了中国文化大篷车。”上海皇冠王节庆会展策划有限公司总经理郭如昌说。

郭如昌办节庆活动的思路，恰恰是近年来蜂拥而上的节庆活动的软肋：一个好的节庆活动，将不仅仅有游客、还应有当地人们的热情参与。

四川省成都市贸促会秘书长王欣认为，办节庆活动就是希望借此提高举办地的知名度、影响力，弘扬地域独特的文化，拉动举办地的市场消费。在2010年国庆黄金周前后在成都举办的中国国际美食旅游节，对吸引百姓参与效果十分显著。为期25天的中国国际美食旅游节，共接待市民和游客1688.6万人次，参节商家直接经营收入7.48亿元，同比增长29.6%，拉动服务业增收45.99亿元，同比增长25.38%。自2009年开始，美食节总体投入约600多万元，通过资金拉动服务业、提升城市形象。“2010年我们交了一份比较令人满意的答卷。”王欣说。

与此同时，中国国际美食旅游节也有不少烦恼。节庆策划对创新的要求很高，怎样把本地的文化旅游展示出来，怎么把市民吸引进来，怎样进行市场运作？“优秀服务商严重匮乏是节庆活动中最头疼的事情。目前我接触到的很多节会策划公司，方案只停留在策划上，因为没有操过盘，可用的思路很少。我们一直期待能遇到经验丰富的节庆策划公司并与之合作。”王欣表示。

品牌度低 节庆活动要减负

虽然现在国内的节庆活动多，然而品牌节庆并不多见，杭州西博会算是众多旅游节庆活动中较为成功的一例。杭州西湖博览会组织委员会办公室副主任施永胜介绍，西博会作为旅游的一项载体，以文化为主线，拓展风景旅游资源的开发与传播。每年在西博会举办期间，杭州还会引进一些国际烟花大会等国际性质的会议，促进了西博会的走进国际市场。

在国际化的同时，杭州的旅游节庆活动还主动挖掘城市定位与旅游节庆的相通点。杭州在传统观光旅游的基础上，充分利用行业的城市资源，发展休闲的深度旅游。“我们与世界休闲组织一起创办了世界休闲博览会，探讨和促进休闲旅游的发展。以西博会的模式和世界休闲组织的国际资源，打造杭州东方休闲之都的概念。在节庆活动的带领下，杭州的旅游越来越国际化，越来越商务化，越来越深度化，我们现在每年的旅游收入已经超过1千亿元。”施永胜说。

张暖认为，国内部分节庆活动无论从规模、创意还是组织上，与国外著名节庆活动差距不大，在某些方面甚至做得更好，但行业因时间短所造成的经验不足，国际推广与交流弱和少，以及体制方面等原因造成品牌知名度不高。作为节庆资源大国，之所以国内尚未有世界公认的著名节庆活动，是因为节庆活动承载的负荷太多，就节庆特性而言，越是单纯、自然、以快乐为目的的节庆活动，越容易成为世界性的节庆品牌。

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