专访葆蝶家总裁高峰：新名字我个人很喜欢

导语：2013年7月13日，重庆北碚区悦榕庄，第二届中国精品论坛开幕。Bottega Veneta中国区董事总经理高峰先生接受凤凰时尚专访。

凤凰时尚：最初规划自己职业的时候，想到有一天会投身时尚吗？

高峰：以前没有这个职业规划的概念，我很幸运，当时只有两家供需单位，一个是研究所，一个是一家企业，结果企业第一个看中我，老师问你要不要去，你不去后面有人在排队，我说我去，然后去了就是上海的那个集团，帮他建合资企业，我大概帮公司立项、谈判做这些准备工作，大概成立了八家这样的合资公司，自己被派到其中的一家，在摩洛哥带了不到三年，然后终于可以用上我学的法语。

Bottega Veneta中国区董事总经理高峰先生

现在当然是特别有这个概念，所以跟年轻人就是包括面试的时候，那些没有被录用的人，我也会给他们一些建议，以前没有，但是我很幸运的就是说，在我开始工作，一直十多年以后，我进爱马仕，这是我第一个奢侈品工作，现在是第二个，今年是庆祝一个十年，前面做了五年，接近五年，然后这边做了五年，我觉得很幸运的就是说，其实我在大学的时候，我们有一个法国老师，很年轻的，你知道在国外为了，就是你不想服兵役的话，你可以选择去海外工作，然后他到中国来教学，他是研究诗歌的，我是喜欢写诗的，很聊的来。但是我就想说的是他在跟我们聊的时候说起了品牌的事情，因为他的穿着比较时尚，然后他曾经说过一句话，说像爱马仕这样的品牌，其实不光是传承家族的理念，他们其实客观上在全球都在传播法国的文化。

所以那句话听过以后，包括后来对品牌了解，我就说有一天，如果我为这样的品牌服务的话，我会非常高兴，结果这一句话是对的，所以我进爱马仕的时候，感觉当初一个梦想成真的感觉，当然现在我现在更明确了，就是说我其实选对了行业，从一个品牌刚刚成长起来，然后能够服务于另外一个品牌，并且能够活用我学到的东西，而不是去复制他，因为简单的复制卖弄经验是没有成长的，而且你是会愧对您现在的品牌，因为他们都是不同个性的品牌，在传播的是不同的美学，所以我们不能简单复制。

凤凰时尚：这两个还特别的不同。

高峰：对，但有趣的是，我们现在品牌创意总监也在爱马仕做过，所以我跟他有个有趣的对话，我说感觉好像我追随着你的脚步，因为通过爱马仕我们都理解了很多东西，但是当我们想用另外的美学来演绎这些价值的时候，我们会按照现在这个品牌的想法去做。解读空间是在消费者手里，但是品牌呈现自己的消费方式也必须是足够的，来说明你自己的，假定我们自己只拿（英文）给我们的客人，你不认为这是愧对这个品牌，品牌的真正的创立者或者他真正的掌门人并不想这样，但是在一定的层面上会有各种各样的，说到我们在店面里面，如果有一个员工给你不好的体验，然后你客观上来讲，你会说这个牌子不怎么样，既然他能用这样的员工。所以我们不能保证在很长的价值链里面，尤其在末端，跟消费者接触的这个环境里面，会不会出问题，事实上很容易出问题，造成了消费者的体验非常不同。

但是如果有一个很棒的员工，他用心在维护这个品牌，那可能你有很好的感觉，跟这个人也联系在一起，所以这个行业其实人的因素很大，占了很大的因素。

凤凰时尚：但是中国的消费市场是不是也喜欢特别暴露的大品牌、大LOGO。

高峰：我不这样认为，就是你刚刚讲，这个问题其实讲到消费者层面，我觉得我们都在建设一个，就是一个好环境，一个好的品牌都是致力于建设以消费者为核心的文化，消费者是核心，消费者的价值在哪里？消费者的价值是最大的，因为消费者爱美，就是我刚刚说的，每个人都爱美，生下来人天生就是追求美的，我认为这是人的天性，这是生命的天性，追求美是平等的，今天他可能不懂，有一些价值他没有完全看到，但是他本人喜欢这样的东西，所以客观上来讲，每个人身体都有一种潜能，对美的一种追求，所以我们不能预判消费者，不能对消费者有偏见。消费者的成长远远高于我们对他的判断，所以不能有偏见，一旦你有偏见，你不是在做品牌，也不是在传播价值，因为我们在分享一个美好，消费者今天从你那里获得了多少，很大程度上有赖于你做的传播。所以我觉得，假定今天有消费者在误解一个品牌，我仍然认为是品牌应该检讨自己的，不应该是去问消费者，你怎么没看到我要呈现给你的那个美好，我觉得不是这样，如果是这样的话，变成我们在裁判消费者了，我们没有这个资格，我们只是想把你创造出来，跟你来分享，但是我们是否呈现的够好，是我们的，这是我们的专业。

凤凰时尚：我们知道爱马仕和现在你做的bottega veneta，在中国都对消费者说了些什么。

高峰：我觉得是这样的，越到今天，我越是认为产品是最重要的，我们所有的想说的，在产品里跟你传达，这就像你欣赏一个艺术作品一样，你喜欢梵高，你从作品当中解读很多，当然有很多背景知识有助于你去理解，然后整个艺术史，整个文化环境背景都有助于你去解读他，但是最后在感情层面上，一定是有你个性的诠释，你的个人经验，你的感情一定是帮助你去理解一个艺术作品，你可能更热爱这一个，或者他热爱另外一个，这是会有差异的这是个性的差异，对品牌的解读同样如此。

凤凰时尚：最近也有一个比较热点的事件，就是bottega veneta改名字，从之前的宝缇嘉改为葆蝶家，这件事情为什么选择了这么低调的处理方式？

高峰：我可以解释一下。因为很多媒体，现在目前就媒体这些报道来讲，没有跟我们来联系过大家按照自己的理解在写加上其他品牌一些名字改动的事情联系在一起了，所以就把它揉成一团了。

当然我也不想拿今天变成是我代表公司的在这儿开新闻发布会，我倒是希望我们虽然刚认识，但是我们很有意义，大家都是在为中国精品在探讨出路，也不是到这里来出风头的，我还是非常希望你们理解成，今天很偶然的听一个朋友说这么一件事情，因为这些都是事实，而不是说我今天为什么我们没有去开新闻发布会，本来可以这样做，本身因为在这些所有的奢侈品品牌里面，今天我们耳熟能详的品牌，你们能想出哪一个不是用创始者的姓氏来命名的？大部分都是，虽然他们被翻译成有含义，但是都是姓氏，但是bottega veneta不是，bottega是字典里能查到的，是单词，veneta在意大利很到街头的店都叫veneta，指的是手工艺坊，也就是说这个创始者他也是一个家族的，他创立这个品牌的时候是一个梦想，我想让bottega地区历史悠久的手工艺传统，让全世界人都知道，我要通过一个品牌来做这件事情，就像今天我们看到苏绣，或者是克斯，他们也通过品牌想把这个文化的传统，手工艺的传统传承下去，一样的道理，做了这样一件事情。

但是今天的名字呢，BV比较容易，但是BV事实上在道理上来讲，是行不通的，因为路易威登（LV）一个姓一个名，然后姓和名的首字母抽出来是可以缩写的，这是英文里面允许的一个惯例，但是假定这两个字不是姓氏，你能随便抽出来吗？一个形容词一个名词，抽出来之后缩写的，凑一个名字是没有的。所以BV是不可以叫的我是从语言的角度来讲，这本身是不成立的。

然后从含义来讲，BV没有任何含义，只是帮助大家记住这个品牌，品牌的思想，品牌的文化，是在bottega veneta原来的名字里面，今天翻译的这个名字，其实我非常引以为傲，因为以前我去爱马仕的时候，当然是我主导的，这也是我来了品牌以后首先提出来的一件事情，我去爱马仕的时候，我就跟爱马仕家族人说，我说爱马仕的中文名字太好了，怎么不是我翻的，因为有人已经做了这件事情，因为爱马仕很早以前进中国的时候，我有那个文档，叫赫尔梅斯，是一个商标，注册过的，结果因为有人去做了一件工作，把它翻译成爱马仕，我说这个人太牛了。但是呢我后来想想，兴许我也有能力做到这件事情所以我们花的三年多时间，我一开头根本是没方向，我跟公司凭我的责任感，我提出来我说这个名字，我们的名字有问题，市场上很混淆，而且有一个我们通用的名字是人家注册过的，我不知道什么注册的，但是这个名字在港台的时候，曾经被用，尤其在网络上用的很多，所以一开始我们变成到底怎么办，那么大家都用这个名字，我们是不是先承认大家用的这个名字也是我们品牌的一种叫法，比BV要好。

所以我觉得我们做了一件特别应该做的事情，而且尤其作为本土的经理人，我觉得我们找到一个葆蝶家的名字，在我们自己的本土语言里面，这个语境下，能够让这个文化背景的消费者理解我们在做什么，甚至于我们放大了这里面的一些美好的东西。这中间是有一个过程的，尤其是bottega veneta它全部都是字母，它的商标就是字母，没有图象，那作为我来讲，最大的挑战第一是读音上接近，第二是把它图象化，图象化才能被记住，那么最后我们出来了这个蝴蝶，而这个蝴蝶是本来就存在的，就是很有趣的，作品牌反观品牌历史，你看到那个蝴蝶一直在那儿，我们有很多，我在微博上、微信上面，跟大家分享，我有很多物品上面都是有蝴蝶的，这个蝴蝶待会儿可以给你们看一些图片。

然后，如果今天你去点我们的官网，你们试一下，上来首先是一个蝴蝶在黑色的背景上，在跳跃，然后再进入页面。所以蝴蝶本来就在，但是我们一开始翻译这个名字的时候，我们没有马上想到蝴蝶，所以花了很久的时间，一个外面的专家他也不知道有蝴蝶这个事情，所以当我们自己找到蝶的时候，宝缇嘉其实离原来读音还有一点远，这个蝶找到我们觉得意向有了，前面一个宝后面一个嘉怎么来的，因为这个宝我们用的太多宝贝的宝，所以我们想避开它其实，有没有比它更好的字，结果我们找到了这个葆，这个葆在中国，就是它是通的，通宝贝的宝，也通保护的保，我们用的最多，今天还用的是永葆青春，那多好，蝴蝶在不同的文化里面，代表的都是美好，代表的都是一个梦想，中国有很多传说，同样的在西方有很多传说跟蝴蝶有关，所以蝴蝶是一个梦，就像歌剧。

那我们想说我们是什么，我们是永葆蝴蝶梦的那样一个手工艺之家，这个家的含义是双重的，个是家庭作坊，一个是我们大家汇聚的大家庭，还有一个我们是大师、专家。