failed: 豪宅广告：就是要学会和“土豪”做朋友

沈卓娅

广东轻工职业技术学院艺术设计学院视觉传达设计系主任

李雨婷

广东财经大学（原广东商学院）艺术学院广告学系主任

文/图 羊城晚报记者 梁栋贤

最近，“土豪我们做朋友吧”成为网络流行语。“其实，学会和‘土豪’做朋友正是做豪宅广告必需的一步。”广东财经大学（原广东商学院）艺术学院广告学系主任李雨婷半开玩笑地说，“要做好豪宅的广告，就是要摸准富有阶层的消费心理，学会和‘土豪’做朋友。”当然，如今的“土豪”已经不再是一个贬义词，而是一个带有“阔气、舍得花钱”含义的中性词。

广告没有好坏、对错之分，合适就好

广告没有好坏、对错之分，其实合适就好。有些广告看似有点俗，但还是能收到不错的效果。豪宅广告也未必俗的就不合适，但假如富豪的审美情趣发生了变化，广告也应该相应地作出调整。

广告创意人要把握富豪心态很有难度

富豪获得信息的渠道和普通人不一样，他们有自己的秘书和助手团队，别人会主动把各种信息帮他们做好分析，让他们去选择。现在能成为富豪的人，往往个性都很鲜明，很有主见，也很挑剔，选择时爱憎分明，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。由于生活背景不同，现在做广告创意的年轻人要完全揣摩透富豪的心态很不容易，所以真的要抱着和“土豪”做朋友的态度去了解富豪们的生活习惯和喜好。

炫富式广告仍有市场

如今的房地产市场依然景气，房地产广告铺天盖地，刚需型楼盘的广告只需把户型、价格、配套等基本要素齐全地告知受众就可以了，豪宅广告则不一样，要让日理万机的富豪们从众多楼盘广告中发现你所推售的豪宅，并被广告所打动，愿意花时间来看你的楼盘，确实不太容易。

“就目前的情况来看，大多数豪宅广告的形象并不鲜明。”身为全国模范教师，有近30年平面设计教育经验的广东轻工职业技术学院艺术设计学院视觉传达设计系主任沈卓娅认为，“现在大多数豪宅广告的形象仍比较单一，就是一味通过图片展示宏大的、舒适的景观，并以‘美女加豪宅’式的场景来展示豪宅的形象。”

“这些广告大多数以‘炫富’为主调，并大量地存在，或许也说明这种广告仍比较受富豪一族所欣赏。”沈卓娅笑言，“对做豪宅广告的人来说，充分揣摩富豪的心态非常重要。”

品位感广告脱颖而出

李雨婷则表示，虽然炫富式的广告如今仍有一定的市场，但这种思路的广告的生存期限应该不会太长了，毕竟，现在很多富豪也都见过世面，而且，富二代逐渐掌握了房地产购买的话语权，很多富二代都有不错的教育背景，他们懂艺术，有品位，会鉴赏，“随着富二代走上前台，有品位的豪宅广告会越来越受欢迎”。

当记者请两位老师介绍几个自己印象比较深刻的豪宅广告时，沈卓娅和李雨婷均直言，能令自己记住的不多，因为不少豪宅广告的设计确实有点千人一面的感觉。

“保利·天悦的画面很简单，但广告语很独特，‘从明天起，做一个看尽满城风景的人’，既不媚俗，又道出了楼盘的景观优势；天玺有一个广告选取了一个很独特的飘窗台的角度，没有面面俱到；时代外滩的广告则以‘我们不拜金，拜艺术’的鲜明性格一下子使楼盘‘生活艺术家’的形态脱颖而出。”沈卓娅说，“个性鲜明，正是这几个广告能让人记住的主要原因。”