failed: 豪车在华遭遇“星巴克”之惑

最近，星巴克事件成为人们茶余饭后的谈资。再加上央视的推波助澜，一时间星巴克被推到社会舆论的风口浪尖。 “一杯物料成本不足5元人民币的拿铁咖啡在中国卖价27元”，这种现象受到了大众舆论的普遍质疑。不可否认，看起来有些夸张的毛利润确实很容易吸引人们的视线，但更深层次的原因是否会有人想到呢？其实，这种现象不仅存在于小小的一杯咖啡中，在火爆异常的苹果手机、高端进口车等产品上同样或多或少地存在着。比如在中国市场被追捧的高端豪华越野车——路虎，此刻也正经受着所谓道德批判与市场博弈的“双重纠结”。

星巴克很贵 路虎更不便宜

由于定价较高，星巴克咖啡此刻正在“冰与火”的熬炼中“痛并快乐着”。一杯物料成本不足5元人民币的拿铁咖啡在中国卖价27元，利润之丰厚在全球市场中同比最高，于是乎成为央视“炮口”的焦点。然而，撇开定价与利润不谈，单纯考虑供需关系和市场的自发调节，这种定价确实也无可厚非，正所谓“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”。

只要企业在遵循市场规则、恪守法律法规的前提下，其产品价格高低的最终评判者是消费者，买与不买完全可通过市场来体现。试想，若星巴克卖到1000元一杯，估计也开不起来。而所谓的“路虎价格虚高”，其事件的背后又何尝不是同样的道理？更何况路虎在中国市场一向都是高端豪华越野车的定位。

其实，国内进口豪车渠道单一、价格虚高的现象由来已久。就以路虎为例：当初极光上市时就曾有媒体质疑价格过高，因为其在中国起售价为62.8万元，而在美国市场上，五门揽胜极光高配车型的售价仅4万美元左右，折合人民币也就25万元左右。扣除进口税率因素后，差价高达两倍多。不过，话说回来，豪车入华身价陡增，路虎不是个案，在其它品牌身上也屡见不鲜。比如近年在华销量增长迅速的英菲尼迪，其车型QX70在中国售价为77.88万元，而在美国售价仅为4.495万美元，合人民币还不到28万元；而日系豪车老大雷克萨斯也不例外，在中国售价为52.7万元的GS车型，在北美市场的售价仅为4.725万美元，折合人民币30万元左右。

对于一般消费品而言，基本成本包括原材料成本、人工成本、资金成本以及固定资产、服务等。但对于高档、奢侈品的成本来说，还涉及品牌议价。而品牌效应还包括消费心理的影响。在高端豪车市场，中国的富裕阶层对这个市场内的车价并不敏感；甚至，高价产品还能够带给他们更高的社会地位和自身成就感。对车企来说，车型越高端市场就越小，于是用进口产品来得到更高的单车利润就成为利益最大化的最佳选择。所以，无论从消费者的角度还是从车企自己的角度来说，路虎的高售价是双方共同的选择。这也是由路虎在中国市场的高端豪华定位所决定的，这一点至关重要。

路虎价高应理性看待 不应一概而论

在中国市场，路虎的定位就是高端豪华越野车，这就定下了它高售价的基调。高收入人群、创业成功者、所谓的“富一代”或“富二代”等，都是路虎的主要目标群体。“全球知名的顶级越野品牌”、“纯正的英伦血统”、“卓越的产品性能”等，无一不在装点着路虎品牌的豪奢。而在海外市场，撇下品牌定位稍低暂且不说，受众人群对路虎的消费心理与国内消费者也不可同日而语。这样来看，路虎在中国市场的高售价也就在情理之中了。

但是，这种高售价也应在诚信、透明的前提下存在。有业内人士透露，国内路虎经销商一般都会在官方指导价基础上擅自加价，而且金额不菲。如高配音响、全方位车身影像、后排DVD娱乐等原本是选装的配置却往往在经销商这里变成了“被选装”，而这些成本不过万元左右的选配件却成为经销商大幅加价堂而皇之的理由。

此外，在笔者对上海某路虎4S店的暗访中了解到，该店要求购车人要付2500元的PDI出库检测费。PDI检测是一项售前检测，因为新车从生产厂到达经销商处经历了上千公里的运输路途和长时间的停放，为了向顾客保证新车的安全性和原厂性能，PDI检查必不可少。按道理来说，对厂家运过来的车辆进行各方面情况的检测，保养好车辆，这应该属于经销商的职责范围之内，而不应再向消费者收取所谓的检测费。从某种意义上说，商家收取这个费用，有利用路虎的“高贵”定位加价之嫌。

其实，对于“路虎价格虚高”，我们也应看到它有利的一面。买一辆大排量、高油耗的高端进口车，就要付出近一半的价格贡献给国家税收。国家对高端进口车的高征税不仅增加了税收，同时也有利于节能减排。另一方面，自主品牌也会借此受到保护，否则一旦放开进口车价，自主品牌就要承受更大的压力。由此看来，“路虎价格虚高”也有“虚高”的好处，不是么？