谁来消费中国？

□龙敏飞

每个人都是消费者，对于消费市场的了解，显然是多多益善的。《从小众到主流》（路冉译，广西科学技术出版社）这本书的作者——韩国的金兰都、金瑞荣、田美永——作为三星、现代、花旗银行等跨国公司的消费研究顾问，从心理学、经济学、统计学、消费行为学等各种角度，对中国消费者进行分析解构，科学地预测了未来中国消费的趋势走向。在本书中，作者根据中国消费者呈现的各种特点，作了跟踪调查，以大量令人信服的案例和严密的逻辑推理，分析与捕捉了消费者的消费偏好与消费取向。

要想更好地了解中国消费者，就必须对中国消费者进行有效的归类，再根据不同的消费类型，去研究他们的消费欲望。在本书中，作者将中国消费者分为六种类型：VIP型、自我满足型、时尚型、实利型、狂热型、践行俭约的抠抠族。每一种类型对应一种消费癖好，如VIP型的消费，消费任何东西都是从来不眨眼的，也从不看价格，因为他们最不缺的，就是钱；自我满足型则是沉醉于自我世界的消费者；时尚型的则是追求时髦的消费者，随时都准备着尝鲜；而实利型的则是精打细算型的；狂热型则是喜欢跟风购买的消费群体；践行俭约的抠抠族则会将消费降到最低。

尽管中国消费者在地域、年龄、收入、性别等方面会有所区别，不过作者发现，中国消费者还是有一些共性的，而一些外国企业在中国成功的案例，也的确是不胜枚举。譬如星巴克咖啡，在美国是很小众的市场，只是为了迎合上班族的外带需求而已，但在中国的卖场却很大，星巴克的桌子摆在外面，迎合的是中国消费者悠闲打发时间的需求；再如“BMW 5”系列在中国的上市，是考虑到中国人喜欢大块头的特性，他们将车身加长，推出了“新5”系列，收到了很好的市场反响，等等。透过这些成功的案例，要开拓出新的消费者市场，只要找准了一些共性，其实并非难事。

未来要在中国市场中胜出，又该关注哪些类型的消费者呢？在作者看来，未来有四种消费群体有从小众到主流的趋势：一是朝着幸福生活升级的各种小众市场，如宠物市场、美容市场、高端文化生活市场等等；二是新兴中产阶级，他们多为30~40岁人群，是中国现在与未来大众消费的主力；三是需要关注单身群体、丁克群体、富二代等中小型消费者；四是需要关注消费者追求实用的趋势，如教育领域、结婚市场等值得瞩目的市场。这些观点的得来，绝非作者的闭门造车、自我揣测，而是经过严密的论证与调查的。

在这些备受关注的群体消费类型之外，作者还在本书的最后面提及了一些消费的常识，如“消费者才是企业的老大”、“群体消费是引领中国消费向前进的龙头”、“世界上有两种逻辑，一种叫逻辑，一种叫中国逻辑”等等。这些关于中国消费者的常识，也有助于企业未来在中国市场中胜出。谁在改变中国消费市场的版图？从这个角度来说，是企业，更是消费者本身，因为企业到头来，还是要迎合消费者，不然，哪来的市场呢？

龙敏飞