中国传媒大学黄升民：中国旅游业迈入大品牌时代

2012年04月12日 14:43
来源：乐途网

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我们说刚才讲了一个大的背景是中国的旅游产业，一个方面国家把它定位为战略性的支柱产业，另外也看到他巨大的市场存在的空间，这时候，要撬动旅游业，非常重要的是品牌。我们觉得对于品牌的问题，其实有一个小的旅游，还有一个大的旅游，所以在座各位经常议论一个问题，大旅游，系列化，系统化，从景点的差异到服务的差异，最后到文化的体验，其实这是一种大的旅游概念。这种完成不光是一个景点的问题，还有服务体系，文化体验，旅游会形成区域的这种营销，刚才山东的于局长讲了一个非常重要的概念，区域的差异化的营销，其实要营造一个区域的品牌，地方品牌，这种时候用什么去做一个统领，我们可以用很多实物的东西，造成我们有一个基础，比方说打造旅游的景点，铺设某一些专门的道路，或者去做一些体验文化设计，但非常重要的在各种各样散在的资源，把它统合起来，变成一个被消费者所接受的东西是什么，其实这就是品牌。所以在应该是几年前，那个时候第一次也就是山东，好客山东在北京做一次推广的时候，我参加了，那个时候为什么我们一直叫好客山东，北京人不好客吗？北京好客也可以说，好客广东也可以说，其实这是一个非常重要地方品牌概念第一个提出来，提出来之后，他占领一个概念的高地，把山东的大大小小的旅游景点做一个资源的整合，这个时候他就不是散在的，是高度凝练，所以这时候其实各地在做，各地也开始模仿和学习，全力打出来，让消费者所接受，我觉得这是一个大旅游和品牌的关系。其实品牌的问题，他已经超越了过去我们所理解的某一个官方景点，某一项服务设施，他品牌载体出现，其实大家也发现，我们周围的国家也好，我们熟悉的一些地方也好，其实都是以品牌建设做它的营销的推广，这次会上央视的同志也说到，你看看海外的一些品牌的案例，其实随手可得，都有，非常丰富的案例。韩国他们对济州岛的宣传，对韩国首尔的宣传，新加坡，还有对印度，最近在北京做得特别多的是澳大利亚，新西兰，都是用他的品牌名片进行这种整合的推广。这里头我们也看到，旅游目的地的推广投入的费用也不小，像韩国，新加坡，这么一个旅游资源并不丰富的地方，为什么成为这么一个旅游的集中地，其实和他品牌的推广和推介有很大的关系，在众多的旅游景地，如果不做投入和品牌推广，没有品牌的知名度，也不会吸引人，这是非常简单的。

美国、日本和中国投放在自己目的地的宣传和广告的开支是很缺乏的，这里头我还想强调一点，中国的旅游业现在要往品牌化发展，在这里头用什么去打造品牌，其实没有别的路，只有做，尽可能做广告的投入。大家也会说你是广告学院的院长，肯定是主张投广告，不是的，你可以不做广告，但是绝对不能形成品牌，至于做什么样的品牌，什么样的程度去做，他有非常多的技巧，这点可能是和专业公司有关，和媒体的一些策略有关，但是不做广告是绝对不能形成品牌的。在这个大的问题上，我也曾经和工商总局和国家的一些机构在说，我们说我们国家要从制造业转向创造大国，品牌大国，我们的总理也说，我们叫品牌大国，打造品牌大国，没有别的路，必须巧妙做广告，必须集中资源做广告，没别的路。不用广告行不行，怎么用，那是各自的技巧。所以为什么我要说这个话，因为长期以来，我们的国家经济政策和实施常常会左脚踩右脚，一方面说打造品牌大国，一方面封杀广告，随随便便向广告提出批评，尤其每年两会的时候，都有会议代表提出对广告的品牌，我持相反的意见，越是没有广告的声音，这个品牌越没法完成。这点旅游业是一样，我不播放这些了，刚才大家都看到这些片子。

国内其实旅游投放，广告的投放也是逐年的递增，这有具体的一些数字，每年都在递增，也成为央视也好，其他的卫视也好，都会非常关注的一个旅游的板块，98年开始是威海，后面是全国各种各样的旅游观光片，我就不展开。我这里因为山东是非常重要的，央视也把它作为一个案例，刚才于局长详细的展开了好客山东的经验，我这里想讲的是江西。因为我们刚刚现在还在做的是江西，江西的GDP经济总量在全国都是排后面的，但是非常重要的，这么一个后进的地方，采取了一个重要的战略转型我看，他选择了旅游，他有自然的资源，也有一些历史的东西，用什么作为重点，他选择了旅游中非常重要的红色旅游，用这个点爆江西的旅游，这个我觉得是做得很成功的，我们看到很多延安各方面红色的旅游，做得最好的是江西，而且他不只是一个简单的栏目一个概念的差异，我就做红色，他引向了绿色，不仅是井冈山，婺源，他把资源做了很大的扩散，我觉得以点点爆了之后，合力的出击，形成一种燎原，这点上去过安庆，江西我去年很有幸的去了江西，真实体验，他做的非常完整。到了今年，和山东一样，山东过去好客山东，好客在哪儿，他现在推出了非常多的100，非常多的服务。江西也推出了风景独好，用这样的一个主打口号去做全国。这个我也不点开了。实际上获得了非常重要的在这里，人数的增加，跻身于千亿元的俱乐部，增长增速在全国是第四位。我之所以看江西，我就说他非常有代表性的，因为我们可比照，一些经济欠发达的地方，如何用旅游撬动起自己的一个增长板块，然后实现了一个战略的转型，这是非常有意思的一个。当然这里面非常重要的是什么？我们还要讲他涉及到的整体布局，还有一个非常高端的我们叫顶层设计。

回过来我们概述一下，所谓的旅游品牌，我们都说了很多，其实他的构成应该是三个板块，是非常关键的板块。一个他有实体经济做基础，他不是空穴来风，景点，旅游的设施，道路，这些配套设备都是我们的物理空间。他又非常有强的虚拟经济的成份，文化，信息，服务等等，但是旅游真正产生价值的和能够留得住人的，而产生增值的是他的体验经济，享受，沟通，在这里非常重要的东西就是品牌的核心，我们说做品牌第一个要想到差异化，我和你的不一样，我有我这些东西，我价格跟你不一样，我品质跟你不一样，我的设施跟你不一样，我景点跟你不一样，我相信这点大家都会遇到，大家都会把自己美的，好的，大的，新的做出来，营造一种差异化。可是品牌的目的，差异只是手段，实现它的溢价，这是最核心的。品牌的资产在于他的溢价，我的收入到我这儿收一次的旅游，和到你那儿旅游实际的价值就是不一样，产生议价，门票、消费、观摩都可以产生品牌溢价的一些手段，为什么到这个地方他就贵？为什么他就好？这是打造品牌做商家最核心的一点，相信大家也注意到，可是一次性的交易，和两次性的交易不一样，和重复的多次的交易更不一样，其实营造品牌最核心最关键的是建立长期关系，反复交易，大家都知道，做旅游景点来看一次没问题，很容易达到目的，只要我们在广告投放有足够的量，媒体接触不错，很多人为了看新鲜肯定会去看一下，但是看完口碑很好，再有人来看，自己二次三次的看，这个就是长期的交易关系，这是最难最难的，怎么做到这个？我们说一个体系如何和人家有差异化，如何实现他的溢价，而且如何让他反复的形成交易，长期的关系，这才是品牌建构最核心的，最关键的，也是我们现在说打造旅游品牌做差异化，考虑到议价的同时，考虑到长期关系的建构，这才是最重要的。平民的感觉，这是一种手法，贵族的享受这也是一种手法，不管用什么样的手法建立一种沟通，建立一种稳定的长期的持续的关系，这是最核心的，也是我们面对的要解决的问题。

所以我说我们营造一种品牌，第一步我们会夯实我们的实体经济，实现发现品牌的差异。旅游产品，景区、服务路线都是属于实体经济最根本的基础，这个是我们形成差异的一个根基。凸现出你的虚拟经济，实行你的品牌溢价，这里头非常重要的你的内涵的挖掘，服务文化，品牌的集聚，这种时候非常重要实现你品牌的一个突破，比方说我有山东100个景，这是实体经济，我有好客山东打造文化这种差异化，达到他文化的这种品牌的效益，这个其实最关键，如何创造人和人在互相沟通和互相体验过程，形成长期的重复的一种关系，这个才是最重要附加价值建立长久关系，我觉得是旅游产品必须要考虑的，而且有巨大的空间。总结一下，以品牌为纲，纲举目张，旅游产品必须把品牌放在一个非常重要的位置，但是要做到这个，有三个关系必须要处理，需要有顶层的设计，昨天在谈的时候，谈到山东，其实就是顶层设计，我谈到江西的案例，其实最关键是省的高层顶层设计，他把旅游项目放在省的经济转型开发的战略高度去思考，同样其实党中央国务院也把旅游产业放一个战略性的支柱性的产品，也是一个顶层设计。传播的话，一定要高举高打，品牌是不能开始的时候，不能走地下的，必须是有高高的一个高举，用足够的这种差异化吸引，品牌的概念形象，都需要寻找一个非常重要的传播平台，所以我欣赏刚才何海明讲的一个，我们说有互联网了，我们有互动了，不需要广告了，不需要影视了，错了，你说是不是所有的电视广告就解决问题，也不对，但是营造品牌的第一步，你少不了要做电视广告，没有电视广告你就没有大的形象，没有大形象谈大品牌是胡说八道，顶多就是你家我家交换一个东西，那是小品牌。建立效果需要有持续，打造体验性的最佳效果，品牌才能建立起来。

以上就是我的一些个人的观点，谢谢大家。