老品牌与新时代

爱马仕神圣不可侵犯的信条已是烟消云散

最耐人寻味的是爱马仕的态度，这个错愕的家族在接到消息之后马上召开紧急会议，对外的声明信中，持股的族人公开表示今后将不会以任何形式出售所持股份，以确保爱马仕家族对品牌的绝对控制权。他们的观点是，在现阶段，保持品牌DNA的纯正性比赢利更为重要。

爱马仕的故事早已是耳熟能详。1837年，服务于贵族的“爱马仕马具工作坊”创立，专为马车制作各种精致的配件，在当时，马车还是贵族出行的交通工具。一战期间，第三代接班人远渡重洋到美国，他亲眼目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起，爱马仕并没有被彻底卷入这场令人头脑发热的运动当中，他们作出两个重要决定：一是将主力商品从马鞍转到手提包；二是即使改变商品，但制造过程仍坚持传统手工制作。爱马仕是马车时代遗留的活化石，它的存在意味着奢侈品的手工主义在大工业背景下的最后一道防线。

法国葡萄酒网的刘艺与丈夫一起在法国生活多年，研究法国葡萄酒和生活方式。“用法国人的话来说，LVMH对爱马仕就是流口水流了很久。阿诺特肯定想，光买股票就挣了这么多，如果万一以后控股的爱马仕家族不团结了，肯定就是他收购的时机了。”她说。法国人的恐惧来自于独特的情感纽带，爱马仕这个品牌被上升到另一个高度，一代代的法国人可以从中找到今日与昨天的关系。

“你难以想象爱马仕有多么细致和人性化，从一百多年前起，他们就用布条把养牛场的铁丝护栏包起来，以免牛皮被划伤，造成皮具的原始瑕疵。他们的丝巾设计师可以出去旅游三年，工资照发，没有人催着他，只要他最后能交上作品就可以了。”刘艺说，法国人爱的这一切与工业化及城市化无关，他们眼中LVMH的强势资本，有可能会使爱马仕变了味。

事实上在我们所能查到的案例当中，LVMH纯熟的资产管理与整合，很大程度上可以为走入困境的企业提供另一套经验。“LVMH下的很多品牌都经营得很好，我不认为集团会影响爱马仕的品牌、定位、运作和生产方式。现在股权很少，但这跟股权多少无关，你看LVMH旗下支柱性的Dior和LV，哪个是因为属于这个集团而受到资本干扰的？”赵倩说。“我们生活在一个商业与文化并存的时代里。时尚有着商业属性，因此品牌在不同的年代就应该有不一样的经营方式。LVMH模式存在必然会有合理的地方，它对时尚工业产生了帮助，并且契合了整个时代趋势。”赵倩打了个比方，“每个人都有他的生命线，品牌也是。它的出生、童年、青年等等，你不可能用对婴儿的方式来对待叛逆期的少年。”

从1993年起，爱马仕的股东，即家族成员埃米尔爱马仕（EmileHermès）的后人作出决定，公司在巴黎股票交易市场上市，以筹措更多资金帮助公司发展。从那一天起他们就该想到的是，他们已经进入了资本游戏的轨道当中，“今天如果不是LVMH，我相信会有另一家企业来做这件事。”赵倩相信在这个事件当中，阿诺特的个人干预力量被过度放大。

但法国人显然在情感上还是很难接受这个事实，他们的价值观中，反对人为化和资本化同等重要，刘艺觉得从波尔多酒庄的传统经营方式最能看出法国人的特性，因为几乎所有的庄主都是世代沿袭，几百年从来没有变过。

在赵倩看来，欧洲大陆相对保守的社会性质决定了法国人对这个事件的态度。“法国本来就是一个在批判中承认的国度。大多数的法国人对于新生事物、新技术都抱有一种本能的批判态度，不像我们中国，一定是新技术的第一波使用者。拿手机来说吧，在中国早就实现一人一机的时候，在法国都没有普及，法国是个相对保守的社会。他们总会考虑到这件事对社会不利的地方，经过比较长的一段时间之后，才去接纳它。”

或许我们要给企业和民众足够长的消化时间，在同一个事件上，我们的观点为何有如此大的不同？皆因身为感性动物的我们站在了不同的角度上。刘艺依然坚持自己的判断，“你看现在的Dior，不是说不好，但我更喜欢CHANEL。”

就像巴黎一家奢侈品研究机构得出的结论一样，无论LVMH是逐利主义还是野心扩张，爱马仕神圣不可侵犯的信条已是烟消云散。

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