宝宝树王怀南谈新媒体营销八大趋势

2012年06月21日 10:14
来源：凤凰网亲子

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宝宝树王怀南谈新媒体营销八大趋势(资料图)

近日，由创业中国精英会（China Entrepreneurs）联合宝宝树网站(babytree.com)共同举办的“新品上市策划”研讨会在北京成功召开。拥有麦肯锡、宝洁、雅虎、谷歌等知名公司职业经历的宝宝树网站创始人兼CEO王怀南在会上分享了自己多年市场营销经验，同时探讨了在新媒体环境下，新品上市策略的重新思考。

以下为演讲实录：

从麦肯锡到宝宝树的市场经历

新媒体营销八大趋势之一：传统的产品定义被重新思考、推翻、再定义幵丌断翻新

新媒体营销八大趋势之二：现今互联网、特别是社会性互联网的最大财富就是精准数据营销的可能

新媒体营销八大趋势之三：口碑特别是网络口碑影响主流消费决策

新媒体营销八大趋势之四：150友情法则在SNS上被深化和频繁化

新媒体营销八大趋势之五：新数字社交媒体正式迚入了读图时代

新媒体营销八大趋势之六：SNS垂直化在中国尤其明显

新媒体营销八大趋势之七：社会化的对话将是我们所有行为的必须具有一种属性

新媒体营销八大趋势之八：智能手机的革命提供了线上下社会关系融吅的桥梁

我觉得大家今天来听这个垂直的母婴网站创始人、CEO来讲新产品的上市营销策略，可能会觉得很怪异。这哥们要讲什么东西？为什么他可以坐在这儿讲这些？我觉得我有两个出发点，这两个出发点应该让大家觉得今天我们讲的东西是有地方使用的，是有价值的。

从麦肯锡到宝宝树的市场经历

第一个是我个人十几年走过来的一条职业道路。我自己从国内学校毕业以后，然后在美国学的社会学，第一家公司是战略咨询公司，叫麦肯锡。麦肯锡大多数的客户今天看来，都是第一批进入中国的快销品公司，比如大众汽车、雪铁龙，或者今天非常大的一些地产公司。因为我个人不太喜欢只纸上谈兵，所以一定要做一些关于实战的、快销的产品。所以1997年进入宝洁，在美国宝洁一做就是将近五年，期间做过的品牌在中国已经很知晓了，好比说品客薯片。

2001年正好是上一波互联网泡沫破裂的时候，那个时候我反而选择了从快销品战场转战进互联网。因为发觉在那一年我自己的目标用户，就是品客的目标用户，都是十几岁的孩子，他们基本上已经不看电视，显然已经不读报纸，当然也不看杂志，大部分的时间精力都花在了互联网上。

所以我想即便是互联网作为一个股票市场现象破灭了，或者破裂了，但是互联网的未来是长久的，所以到了去年正好我在互联网上一直做了十年，十年其实有一个很有有趣的现象，大致你从一个完全不懂的门外汉，到比较了解这个行业，可能大家都说需要一万个小时，大致上十年什么都不做，心无旁鹜在这个领域奋斗十年，差不多去年我达到了一个小小的里程碑。然后就是从雅虎转战谷歌，尤其在中国2006年的时候，跟开复，跟周韶宁一块儿把谷歌逐渐落地进入中国，开启了谷歌在中国非常挣扎的这么七八年历史。

所以到了2007年的时候，我和我的两个创业伙伴，邵亦波同学跟我们战略积极相关，孙志俊是做我们公司的产品和技术架构的。我们三个人有一个主意，就是我们为什么不能在中国的互联网战场上做一个更加贴切生活的，而不是技术的东西。做这家公司到今年我们已经做了五个了，所以如果我回头来看自己的历史，看到五年以来技术的变化，十年以来世界上互联网兴起，十五年以来各种线上线下品牌，不管是新品牌的出现，还是老品牌的新的生命，这些东西其实给了我很多的不同的思考，到底产品上市的时候，我们应该怎么做？

从传统的模式来看，我们首先看到传统的营销模式、传统的架构、传统的工作流程。传统的营销模式，大家经常讲4P，也有人4C或者4I，无所谓，这个最关键的是做自己的产品定价要定好，然后找到自己的渠道做相应的模式。不管你叫4C也好，4I也好，这些架构大致的理论是一致的。那么在传统的产品部门跟我们传统的营销部门，大致说有一帮人是做产品的，他们经过调研产生了产品，交给了市场部。然后市场部听说互联网比较关键，所以咱们成立一个数据的营销部门，那么这个营销部门刚才说是比较孤立的。媒体采购的部门是比较独立的，销售团队一定跟市场团队直接关联很大，因为市场上并没有背着任何的指标。到最后还有些特殊渠道，像做母婴的我们这个行业，大致都有一个医院渠道。那么医院渠道既跟销售无关，也跟市场无关，所以它是独立于这些所有之外的一个比较孤岛式的一个架构。

从流程上来看，一定是产品出来了，定价定好了，今年我们的指标是多少，为了实现这个指标，我们大致的预算是多少，在预算之下，交给市场人员说做一个市场计划吧，写完了以后弄几家广告代理来比稿，然后产生了一圈策划方案，然后咱们就投放，投放完了就祈祷这件事是不是有效了。

所以传统来讲，几十年前有人说过，说我们就知道这个投放是无效的，而且甚至一半是无效的，我们只是不知道那一半是怎么样。然后有的人说互联网年代似乎解决了这个问题。其实没有，互联网年代解决了很多似乎相关的其实完全不直接有关的问题。我们不知道我们做的新品上市的计划，或者说我们做的任何的市场计划，到底有没有效果。

今天我可以分享一下我能看到新的媒体带来新的发展和新的金融。在这个分享过程中间，希望大家和我一起好好的想一想，今天我们习以为常，认为这些都是自古以来不会变的东西到底是不是还会继续下去。

新媒体营销八大趋势之一：传统的产品定义被重新思考、推翻、再定义幵丌断翻新

所以我想讲新媒体的八个趋势，同时我想讲一讲这八个趋势下面，到底什么样的东西，今天在我们的任何的产品上市前面，我们需要努力的去粉碎，去挑战。其实第一条我想讲的是新品上市，我们真的理解了产品的立场么？我举几个熟悉的例子，举几个不太熟悉的例子，先从不熟悉的举起，从我讲起，那就是宝洁。至少有两个突破，汰渍洗衣服和这个光头家庭的洗涤用品，它其实是洗地板、洗油烟这些东西。汰渍洗衣服从三年前重新定位自己的品牌，它说我们是做什么的呢？比如说我们是做家庭洗衣粉，我们做这些，汰渍的内涵是什么？汰渍的内涵是我让你一切的家庭洗涤变的轻松，这是我们品牌内涵。

所以如果那是我们品牌内涵的话，我们为什么不可以进入新的服务类行业，因为我们内涵里有这么多服务的色彩。汰渍洗衣粉的使命，是要让家庭的一切跟洗涤相关的东西都变得轻松。从三年前开始它进入了一个尝试性的行业，这个行业是这个世界上古老的行业之一，但是汰渍的进入让大家觉得大吃一惊，觉得不可能。它进入了洗衣房。很多人说如果你错过了五六十年前加入麦当劳当他的代理商，你千万别错过了这次做汰渍洗衣粉洗衣店的代理商。这个生意的的确确印证了当时汰渍洗衣粉重新定位它的产品市场，产品不只是一包固化或者液化的洗衣液或者洗衣粉。

真的想一想我们的产品，就是我们今天想的那一包东西，就是我们今天想放在家里的一个用途的东西，难道它没有很多的服务性延伸概念？回头讲，我们今天有没有想过，你的产品可不可成为某种服务。我们今天可以成为一种平台，如果你可能想过这个平台有很多种玩法，你可以把自己的一些技术、能力、硬件、软件封闭在自己的花园里请别人来玩，你也可以说我这个平台没有做任何的东西，然后大家一块儿来做。谷歌赚钱没有什么问题，谷歌就做一件事情，商业模式，赚的是广告的费用。所有的谷歌的产品，对终端用户来讲都是适用的，它只是要那些有钱的公司、个人、企业，新兴的电商公司来购买精准的广告，在这个过程中间它盈利。所以它想通的是我按照我的模式来走，我按照我的规则来玩，我的规则就是一种广告营销的规则，所以我必须把我的墙拆掉。

我们再讲一讲调研部门和呼叫中心。呼叫中心坦白地讲，大家看到它竟然会出现在我们传统的产品营销的架构中间，会很让人吃惊。但是当任何一个产品向着服务化进入的时候，呼叫中心是不可避免。但是在这个过程中间你想过呼叫中心它真正扮演的是一个边缘的角色还是一个主要的角色，大部分企业里，呼叫中心首先是老百姓有问题了，没收到东西、破损，比较被动的企业，等待别人打进来，被动的，很少有人去主动做这些。

讲到调研部门，如果呼叫中心是每天你和你的用户接触最多的时候，那么我们作为市场研发的人员，有多少人或者花多少时间去听呼叫中心的声音？我在宝洁的时候，曾经连续三天去听各种各样的呼叫中心，这还是在宝洁的培训之中。但是想想我们不在店里面卖我们的东西，我们也不在像我们用户一样每天用我们的产品。其实我们跟用户接触面最多的地方往往是呼叫中心，所以那个地方它既可以让我们了解我们的用户，也可以打破今天传统的调研部的调研方式。

新媒体环境下的产品上市策略重新思考(资料图)

新媒体营销八大趋势之二：现今互联网、特别是社会性互联网的最大财富就是精准数据营销的可能

第二个趋势，我在数个月之前和大家分享过，我们今天做互联网的一个非常神圣的，大家都特别尊重的事情就是做数据营销，或者开发自己的大数据库。从一些用户的行为和他所说的东西去判断他的其他属性，这是一条。第二条是互联网里真正，又非常小的成本，聚集了大家非常非常多的各种各样的数据，这些数据其实是我们所有公司里面最需要的。

在这个年代，我们再回到刚才，我开始讲呼叫中心、CRM、ERP、配送、物流、支付。我们的数据最彻底的存在什么地方？CRM、ERP系统、呼叫中心。CRM系统据我今天来观察，即使在有CRM的公司里，一般的公司都有这样的开头，一定是一个小小的，一两个人的部门，然后在挣扎着存活，顶多是我们有个数据库，咱们今天送点短信，我们有一些email的数据库。这些东西在今天的互联网的新时代里面，是你一个公司除了产品之外，可能最应该关注的事情。既是你营销精准的财富，也是你需要呵护、天天去理解的财富。这一切其实在传统的架构里面，基本上是作假的。他们似乎是一个半技术的，或者大半都是技术的一些部门。

那么一些部门，如果我们做的是电商和线下营销结合的部门。物流、配送、支付这些东西，大概都会被认为是肮脏的苦力，这些如果做好了，大概没法把你产品做得怎么样，做不好的一刹那，这个产品整个的服务体系会垮掉。如果用户接到了你的产品，包装有损坏，如果包装里面的东西不可用，如果在你的COD，在你货到付款里，你的商家态度是恶劣的，没有人说我理解他，其实他不容易。他会说某某品牌的这些东西其实是非常非常不好的，那些东西其实在接触之后，回到这儿我在想，Agency接触客户很多，我们作为市场人员，接触的非常少。CRM系统、ERP系统，两个系统接触的都会非常多，统统是要么跟Accounting来往，要么跟技术部门有来往，反正跟市场部门没有太多来往。

配送、物流、支付这些东西，反正跟我们无关，它都是下面的东西。这六七个跟我们的用户接触最多的部门，往往是当年我在宝洁的时候，作为一个非常自豪的品牌经理接触最少的。所以花很多时间，从麦肯锡说我要加入一个做实业的公司，然后做了五年的实业以后，突然发现自己仍然花了很多的时间，做的是高高在上的，不太接触实际的事情，而那些东西其实是宝洁最能做大，做着做着会进入某种环节的事情。

新媒体营销八大趋势之三：口碑特别是网络口碑影响主流消费决策

三个趋势和第四个趋势其实结合得非常近，就是口碑。口碑这件事情我们其实已经不大需要辩论了，就是你的产品无论从第一批用户还是从用户决定继续购买你的产品，或者是用户主动向别人推荐你的产品，都跟口碑息息相关的。但是口碑的传播者是一帮固定的人群吗？

在一个传统的新的媒体出现之前的那种状态之下，口碑的传播者可能相对来讲固定，因为你要有一些资历，要有一些资源，要有一些能力，好比说某某行业被认定的传播区域，你是某某行业的研究者，或者因为工作上有权利的人坐在那个位置上，你被认为是可信的。这个我觉得在传统的口碑世界里是可信的，是可以走通的。

那在今天这个世界里，今天我们发觉每一个人都有60秒的时间。而每一个人在他自己独特的那些或大或小的领域上，都可能成为60秒钟的意见领袖。我们近几年就有很多，从宛然没有的事件，突然出现的事件，突然出现了一个巨大的事件，然后巨大的事件席卷了这个整个行业。在我们这个母婴行业里，有各种各样跟原材料相关的，跟健康相关的事件。那些事件有的跟媒体相关，这些媒体它的确是作为传统的口碑驾驭者。但是很多人跟媒体，普通的用户，普通的妈妈、普通的孩子在用一些产品之后，她自己基于医生，基于自己的，基于各种各样的原因，说我需要借助今天的这个平台讲几句话，而她讲的恰恰反映了你想的。在她讲的反映你想的那一秒钟的碰撞之中，加上今天的技术人员，突然成了一个爆发的事件。

新媒体营销八大趋势之四：150友情法则在SNS上被深化和频繁化

口碑其实有两个侧面。一个侧面刚才讲的，就是所谓的大家都可能是60秒钟的口碑领袖。另一个侧面是谁影响了我，坦率的讲影响你的人不多。在你的实际生活中，影响你最多的是你最亲密的亲戚。当然也有一些人在微博上盲目的做粉丝，那些人大致是一种新闻性，或者准新闻性的。在你这个150个研究准则里，Dunbar法则说，因为我们人的构造，我们在一辈子真正能够交接的朋友不超过150，到了最后你可以发觉，这个法则不但在实际的生活中存在，在今天我们所有的新经济的情况下仍然存在。Facebook平均交友量大概是60次，我说的双向交友，跟微博单向是不一样的事情。

我们宝宝树的用户从五年前的上线的时候，说这是一帮多属60后，开始进入70或者是75后的人。然后这个做了五年之后发觉我们的用户群变成85后，甚至90后，这还是妈妈人选。你可以想象，今天中国互联网中的主要人群大概在小学就已经把互联网当成一个生活中离不开的东西。

新媒体营销八大趋势之五：新数字社交媒体正式迚入了读图时代

其实在这么一种情况之下，我们要看的是它用什么样的方式来交流？它用文字在交流吗？是，但是你仔细看，文字在缩短，所以才有我们的微博。仔细看一看我们除了读新闻之外，自己发布的，在微博上读图还是话多？图多，那么我们进入了读图的时代。

宝洁以前做marketing brief，十几年前是做三四张，今天大家做东西都是一张纸，上面写着我们这个用户的年龄、性别、收入、什么样的思想状况。然后我们这个产品为什么可信？大家为什么要买我们这个产品，我们和他们的区别在哪里？那张东西上往往没有一张照片。如果我们今天的用户，他已经进入的读图时代，我们自己做我们自己的brief的时候，能不能让它更有图像的色彩和感觉。我们花钱做的各种各样的广告，花了最大的气力在琢磨那些图，图是不是做的最优秀，但是讲讲设计部门。设计部门不一定是仅仅设计产品的包装图，那些设计部门是你的核心团队之一，想好了怎么投放，然后告诉他我们在某某日之前需要几幅这样的东西。

新媒体营销八大趋势之六：SNS垂直化在中国尤其明显

我们今天的调研部门，它能够沟通用户之间读图的习惯，和探索用户真正的心理吗？我们的focus groups，在多少意义上它真正在做跟用户今天时尚的感觉，和一个与生俱来就熟悉互联网的这一代人的感觉息息相关的事情？很多的时候，我们把中国的互联网更多的等同了美国。这是中国互联网自己一个小小的悲哀，或者有人说我就是美国的这样一个网站。好比说人人说我就是美国的Facebook，微博说我就是美国的Twitter，这样的逻辑有一个好的方面是西方的用户，特别是投资者开始理解，它也有很糟糕的一面，它的最大最糟糕的假设是似乎中国有Twitter和Facebook，但中国又没有Twitter，也没有Facebook。

那么，无论我们的目的是什么，不管是养个孩子还是汽车还是什么，还是最原始的校园交友，它都可以在一个通用的平台上被采纳、被接受、被传播出去。这个现象在中国是不存在的，中国的网民跟中国的人口非常相似。地域的差异、行业的差异、文化的差异、人群的各种特殊需求的差异，还有我讲的读图时代的差异。要知道不同的人群看图是不一样的，你给我看一个我不感兴趣的图比我看一个不感兴趣的文字都要强。所以那么多差异堆积在一起，使中国形成了一个互联网社会。在这个小社会里，是没有美国类的，或者西方类的通用平台。所以有的时候，在我们做的投放决定中，往往做的是惯性投放。所谓惯性投放就是说，投一点互联网，投一点新媒体。

中国网站的垂直化和长远性要远远超过美国，今天如果你仔细的想一想你做到了精准，假设我们快销品做到把人说服了。这些方面我们仔细想一想，一个巨大的惯性带动投放方法，这边讲一个词叫JBP，这个词其实是宝洁非常流行的。Joint business Plan说其实我们有些东西是必须做的，投电视广告对于一个十亿人民币收入以上的品牌，大致需要做。尤其投向某种CCTV，因为它让我们中国的老百姓知道，这件事情官方是这样。

除此之外，其实每一年的市场的形成，都要赌在几个点上。如果你把市场的经费向撒盐一样撒下去，肯定是需要成本的。我不知道大家想过没有，赌在一个点上风险太大，赌在五个点上已经不叫赌了，那叫平均分配。就说赌在两个、三个点上。你赌在哪两三个点上才能有信心？如果其中一半达到你80%成本，你就赢了。

新媒体营销八大趋势之七：社会化的对话将是我们所有行为的必须具有一种属性

今天看来是我们的社会趋势往社会化对话这方面走。广泛的对话是今天社会的趋势，如果你只给我产品，不允许我参与，作为消费者肯定会非常失望。如果我参与了其中，给到了这个机会，而你又不听取意见的话，我可能会认为你这个人不真诚。

但是坦率的讲，如果你封闭了对话的可能性，这个用户还再关注关于你的事情。当他谈你的事情没有你参与，是最悲惨的事情。没有你参与的关于你的对话的，一定是导致你失败的。而有你参与可能对你不太有利的对话，很可能成为你再一次成长的非常好的契机。每个团队都会犯错，危机每个团队都会有，尤其品牌做大的时候。但是抓住每个危机，把它当成往上迈进的一个可能性，而不是当做一个防范、防范、再防范的有效方法。我是觉得在今天对话的过程中，新媒体是社会中人们实实在在的需求。

新媒体营销八大趋势之八：智能手机的革命提供了线上下社会关系融吅的桥梁

第八，也就是最后一个。大家可能听过SO-LO-MO，其实这三件事情出现在一起，非常大的原因就是当你在线下的虚拟人群，通过手机在实际的地点，跟你的虚拟朋友见面的场合，似乎可能实现了，很多很多很奇异的事情就出现了。

再回过头来想一想，我们的市场的计划，市场投放其实除了CCTV之外，除了赌上今年的成长点，其实还有第三个属性，市场投放可以带动战略性投放。我说这句话，我们用手机做一个例子。手机我看被很多的公司归类为两点，一点是我们的网站一定要在手机上好浏览，这个我觉得是对的，但是这是第一步。第二步是我们一定要做一款或者两款APPS。但你会发觉公司品牌做出来的手机APPS基本用的是最少的。为什么呢？一个人做了以后就没人再管他了，而你要知道做手机APPS是要与时俱进的。优秀的公司，或者说不那么优秀的公司，只要你认真地想做这件事情，坦率的讲，今天优化和改版apps的是多少？每个礼拜至少一次。每周一次的更新，我们每一家公司必须遵守。

那我们的agency帮你做手机战略，他做了以后，真有一个团队会没日没夜的跟踪吗？不可能，手机战略是一个前瞻性的战略，还有好多年才靠谱吗？没有，在12月之内，我们的手机浏览人数会超过我们传统互联网的人数。在这个量级上再发展，我们一款手机app，上线三个星期，今天已经有五万个用户在每一天都用。五万个用户，如果你想在线下有五万多个数据，你知道大概用多久？一年都不一定。所以marketing可不可以扮演一个更加战略的角色，一块儿把手机战略做好。

所以我市场投入一百块钱里头，我可能花二十块钱投在尊重中国今天的模型，随着大家走，然后投下五十块钱到六十块钱，甚至七十块钱，赌在几个点上，最后还剩十块钱。十块钱我会说，我把它当成我战略投资。我说我跟你赌三年，我投资你，你做十款apps。你用一个创业团队去做这些事情，我觉得一百块钱就花的很值。

我们传统架构的部门统统应该开始仔细的回忆一下，传统模式还是不是今天社会靠谱的。是否我们也想一想产品应该是独立的产品还是服务？不光是低价位、高价位、中价位，应该还是有免费的。这些是针对所有人群的，还是针对最精准人群的。是线上还是线下，目标人群和关联人群，你的150人的准则在哪里？你的所有影响空间和60秒钟的影响力在哪里？产品部门和调研部门从哪里获得灵感？传统的调研方式是不是可以视觉化？产品、品牌部门、数字营销，这起码两三个独立的部门，是不是可以合为一体。设计部门是不是可以第一次进入核心的产品市场，主要是团队，而不是什么东西都做好了，最后5分钟改过去一个东西。中心平台是我们接触用户最多的地方，他们和CRM、ERP、包装、物流、递送、支付是不是可以被你看作最最关键的创造用户一流体验的部门。销售团队是不是应该有更多市场感觉，而不是市场在埋怨销售。我们的marketing brief有没有对各种各样的influence有足够的界定？是不是一个视觉化的，赶得上80后、90后人群的，时尚的，跟得上节奏的marketing brief？

最后，投放是不是最终我们可以拍着胸脯，自豪的、透明的说，实际效果已经出来了。在今天这个世界，我觉得这些答案我们是要重新的考虑，我们所有认为一成不变的，或者说变化不大的，或者说变化跟我们不相关的东西。

最后，一切的一切就从一个词开始走，就是一种勇气。无论是作为一个创业者还是职业经理人，无论你是职业经理人代表着自己的品牌还是代表一家agency。无论你在这个品牌里扮演什么样的角色，刚才咱们讲到的所有的东西，可能走出这间屋子两个小时就会化为乌有。因为可能我缺少带来改变的勇气。那我觉得勇气这件事情如果有了，刚才这些事情其实可以考虑到。如果没有，这些事情你就考虑不到。如果没有勇气而不进行变革，你的品牌是永远不可回答。