迪奥品牌发展历程带来的启示
2010年01月28日 15:42 品牌世家 】 【打印共有评论0

克丽丝汀.迪奥是什么?是剪裁大师,是巴黎时装屋,是法国高级订制,也是每一季售卖到全世界的成衣、手袋、鞋履、珠宝、腕表、香水、太阳镜,甚至是钢笔、手机……而从1984年开始,克丽丝汀?迪奥在奢侈品业大亨贝尔纳?阿尔诺(Bernard Arnault)的版图中,则是一个由濒临倒闭的小时装公司变身为现代商业帝国的一段传奇。


几年前的一天,当身穿黑色大衣的锡尼?多里丹努(Sidney Toledano)行走在莫斯科市区的一条无名街道时,天空飘起雪花,街道寂静无声,整个城市像个小村庄一样荒凉。这是莫斯科给第一次来此的多里丹努的“下马威”,很显然,这个红色的城市和他熟悉的巴黎、纽约、东京完全不同。

但他是个精明的商人,总是先人一步嗅到商机。“一个品牌不仅应迎合消费者,还应预见到消费者的需求,及早投资于在未来6年可能都没有实际增长的市场。”他曾经这样总结自己的投资判断。所以,他选择了莫斯科。

迪奥时装公司提供的产品与服务:Haute Couture高级订制

多里丹努是著名的时装公司迪奥(Christian Dior Couture)的CEO,加入这间公司15年来,他把很大一部分精力放到迪奥销售网络的建立,开发新市场和新客户群,并取得骄人业绩。

对莫斯科,迪奥其实并不陌生。从1947年起,当全世界都开始风靡迪奥的“新风貌”时,迪奥也在莫斯科出尽风头。1959年,迪奥甚至还在莫斯科举行了第一场时装秀。但1960年开始的冷战,让时尚和商业退居次席,苏联关心的是间谍卫星,而非迪奥时装。

40年后,苏联已变成俄罗斯,莫斯科也因为聚集了大量的石油、金融大亨而成为又一座富豪之城。但当多里丹努第一次来到这里时,整个城市看起来并不是富得流油,足够支撑迪奥自己开一间直营店。所有人都问他,“你干嘛要到那儿去开店”。

一条浴巾与一个奢侈品帝国

迪奥在莫斯科的第一间时装店由代理商开设于1989年,而随着几年前迪奥将俄罗斯的代理权收回(这也是一项全球性的计划),其直营店铺因此也首次进入俄罗斯。2006年10月,在莫斯科市中心的红场,迪奥时装店开业。

和开在北京、上海、迪拜等地的店铺一样,迪奥在莫斯科迅速取得销售成绩。除了迪奥传统的高级时装,这里的消费者更偏爱手袋、珠宝,这也意味着迪奥在这些地区可取得更高的销售利润。2008年中旬,迪奥还率先在俄罗斯发布定价3000欧元以上的手机,同样销量惊人。

来自迪奥集团(Christian Dior Group)的最新财务数据显示,2008年前9个月,迪奥时装公司实现销售收入5.64亿欧元,较去年同期增长3.5%(按恒定汇率计算);包括LVMH(Mo?t Hennessy-Louis Vuitton,路威酩轩集团)在内的整个迪奥集团前9个月实现销售收入125.05亿欧元,同比增长10%。财报称,在严重的经济危机下,迪奥集团依然取得业绩的强劲增长,主要得益于中国、俄罗斯、中东等新兴市场的抢眼表现,同时,欧洲市场表现也可圈可点。

从股权结构看,迪奥集团、迪奥时装公司关系简单,与LVMH的关系也不复杂。其2007财年的财报显示,迪奥集团由迪奥时装公司和LVMH两大版块构成,其中迪奥集团全资持有迪奥时装公司的股份,并通过另一全资控股公司Financière Jean Goujon持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。而控制迪奥集团的,则是奢侈品业大亨贝尔纳?阿尔诺。截至2007年12月31日,阿尔诺家族公司持有迪奥集团69.35%的股份,并拥有81.32%的表决权,而持有剩余30.65%股份的股东中,没有一个股东持股比例超过5%。

也就是说,通过最巧妙也是最少的投入,阿尔诺家族就控制了每年上百亿欧元的奢侈品业务,以及克丽丝汀?迪奥、路易威登(Louis Vuitton)、轩尼诗(Hennessy)等50多个品牌,横跨时装、皮具、珠宝、钟表、香水、化妆品、酒、奢侈品零售、媒体等多个领域。

几十年间,1946年由迪奥先生成立的巴黎小小的时装屋,经过错综复杂的商业操作,在上世纪80年代成为了贝尔纳?阿尔诺的奢侈品帝国的重要一环,这个漫长而曲折的故事的转折点,据说与一条浴巾有关。

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编辑:杜泊萱
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