“快速时尚”大行其道

在奢侈品牌江河日下的时候，以H&M、ZARA等为代表的售卖价廉新潮服饰的公司正在高歌猛进。不须远行，看看前门和西单两个时尚商业区里哪个门店里的人最多，H&M和ZARA首当其冲。甚至，西单的H&M店的大门几乎成了整个大悦城的正门，很多时尚白领已经养成了先逛H&M，然后从内部通道进入大悦城的购物习惯，两家店面的收银台前总是排着等待结账的长龙，那景象比起冬日里远近闻名的羊蝎子餐馆也有过之而无不及。

记者连续多日观察发现，这些以“快速时尚”为消费理念的欧洲品牌，几乎每天都会有新品到店。过去它们紧跟奢侈品牌在四大时装周上的最新发布，然后将最新的流行趋势用相对廉价的面料和看着过得去的做工加以重新解读，然后标上让大众消费者可以接受的价格，迅速挂进店里销售。它们甚至没有库房，所有服饰有一件算一件，全都挂出来卖。这样节省成本，也加快流转速度。现在它们更加时尚，H&M与国际著名设计师周仰杰(Jimmy Choo)合作的品牌系列，已经挂进了它们在北京的门店。它们已经从“跟风”的原始阶段走出，开始从设计层面与奢侈品牌直接对话。

一位女孩在西单的H&M店里看上了一条围巾，但并没有马上购买，她上到2楼看看有没有更漂亮的，再转回来决定购买的时候，那条围巾就已经断货了。导购对她说，明天还会来新款，但还会不会来这一款，谁也不知道。

消费观念悄然改变

很多人看到了门可罗雀的奢侈品店，也见识了抢到红眼的快速时尚。大家都在问，奢侈品怎么了？

记者就此专访了全球第二大奢侈手袋生产销售商COACH的中国区总裁兼首席执行官高恩。他说，并不是奢侈品出了问题，而是人们的消费观念出了问题。这位跨国公司的高管上任只有几个月，而他所服务的这家企业，其在日本的业务开展得非常好，是日本市场的第一大奢侈手袋品牌。他也长期做消费行为方面的研究。高恩以日本的实际情况为例说，日本曾经是主要奢侈品品牌最大的单一市场。而今，当它们或延迟开店或悄悄避走之际，有两家刚进入日本不久的低端零售企业却抛出了雄心勃勃的扩张计划，它们就是H&M和Forever 21。其成功反映出消费观念的深刻转变，即消费者将优先考虑价值而非品牌。他们曾经担心服装价廉意味着质次，但现在则不这么想了。

高恩说，他们在渗透这种快速时尚的理念。在中国的门店，现在每个月都可以看到有新款的COACH手袋上柜，不光是上千款女包，男包也琳琅满目。而且，他们在极力打造所谓“唾手可得”的奢侈品。据记者了解，在他们的门店里，一款时尚的帆布手袋价格在1000元左右，而皮包也只有3000元左右。对于奢侈品而言，他们的价格相当于很多同档次竞争对手的一半不到。而靠着这样的经营思路，他们正在成长为中国第三大或者第二大奢侈品牌。很有可能，在这场时尚界的洗牌中，被拼掉名次的会是文章开头提到的几家公司之一。