香榭丽舍的H&M店门口彻夜排队的Lanvin for H&M粉丝

去年8月，当昂贵的法国品牌Givenchy推出它并不怎么便宜（但至少让人消费得起）的副牌Redux的时候，《纽约时报》的评论让我印象深刻：当眼下的经济危机让奢侈品牌看起来像个婊子时，他们找到了真正的朋友：穷人！

事实确实如此。在奢侈品牌前所未有看重大众市场的今天，在品牌公关铺天盖地的宣传攻势之下，富人们都在量入为出，受到鼓动的穷人们才是一心想要花掉最后一分钱去拥有奢侈品的人。另一方面，那些曾经高高在上的品牌们不是在力推出自己的年轻系列（也就是更便宜的系列），就是忙着和High-Street高街品牌联名。

不久前，我刚从Lanvin for H&M人间炼狱般的抢购现场落荒而逃。在限量发放360只手环、每人每款限买一件的强力规定下，人们仍然像购买大白菜一样将目之所及的货品一扫而空。原因很简单，同样的绸缎纯棉、人造水晶珍珠，同样的荷叶边单肩卡通设计，Lanvin的时装动辄上万，打上H&M标签却只卖千元——虽然亦不算十分廉价，但对比之下，抢购到H&M的人无不觉得赚到；而过去在Lanvin身上砸下血本的老顾客却黯然神伤，顿感自己成了冤大头。

于是便有疑问，为何Lanvin要抛弃自己的高贵形象，与平民化的高街品牌合作？——还不是经济惹的祸。这两年，除了Louis Vuitton，奢侈品牌们大多表面风光，实则咬紧牙关。百年老牌Lanvin更甚。2001年台商王效兰接盘后，虽然请到设计师Alber Elbaz拓展品牌声望，甚至一度成为时尚界大热，可账面上却一直是连年亏损。单是05、06两年就分别亏损500万及1400欧元。2007年盈利的100万欧元，则归功于将香水部门出售所得。当时的行政总裁Paul Deneve本寄希望于08年品牌能够有所增长，哪料到一场金融海啸，盈利计划瞬间沦为泡影。财政艰难之下，与年销售额达千亿瑞典克朗的H&M结亲收取“劳务费”，简直就是大势所趋。

与高街品牌的合作如同一场蔓延在时尚界的流行病

其实撇开所谓品牌历史、核心价值，时尚并非像Alber Elbaz说的“分享重于一切”那么好听。时尚首先是生意。经济收缩之下，手里有现钞才是当务之急。于是这边Lanvin与H&M联姻如火如荼，那边厢Valentino也向美国休闲品牌GAP抛出橄榄枝，Jil Sander更是频频与Uniqlo合作，推出叫好又叫座的+J系列。还不止，据说紧接着跳下水的，是另外一个让粉丝爱得死去活来的低调奢侈品牌BV。

与高街品牌的合作如同一场蔓延在时尚界的流行病，让奢侈品牌和知名设计师们纷纷扯下最后一层自命不凡的面纱，一路小跑在对高街品牌点头哈腰的大道上。有传言指，H&M锁定的下一个目标是“时尚之王”Tom Ford，尽管我们有充分理由怀疑消息的准确性（Tom Ford更加高傲，他的品牌经济状况也很良好），但回过头来看看金融危机前H&M的合作对象——Karl Lagerfeld、Jimmy Choo、川久保玲，他们都不是缺钱的主，反倒都有着独特的生意经。

与高街品牌合作的始作俑者、Chanel创意总监Karl Lagerfeld近年来一直在寻找进入大众市场的机会。也许就是因为见证过Chanel这个位于时尚行业最顶端品牌的起起落落，才让他深谙大众才是硬道理。这些年大牌们也渐渐发觉，高级成衣越来越缺乏市场，反倒是手袋、香水这样面向常人的入门级产品成为了不少奢侈品牌的经济支柱。或许是富人们的境况江河日下，又或者是现代传播的变革让普通人有了对奢侈品前所未有的强烈欲望，无论如何，这都是一块让任何品牌无法忽略的巨大市场。

我担心的反而是，当奢侈品牌对高街联名趋之若鹜，销售额成为行业的唯一指标——这不会成为时尚界的“生化危机”，令高级时装从此不复存在。曾深受奢侈品牌批量化其害的Pierre Cardin最近就讲到，时尚界要求所有品牌每年至少更新两次产品线的做法实际上已经让所谓的“时尚”消失了，而更严重的情况莫过于在奢侈品牌无限向大众靠拢的同时，它们失去了支撑品牌核心价值的老顾客，也不再坚守传统的奢侈手工艺。如果普通消费者逐渐失去了对奢侈品的顶礼膜拜，这些奢侈品牌将要往何处去？

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