有“广告植入王”之称的冯小刚，在电影《非诚勿扰2》中继续大打植入广告的牌 CFP供图

■延伸阅读

植入式广告最早起源于电影，不少人也习惯将电影之父卢米埃尔兄弟看作是植入式广告之父。植入广告的雏形最早是在他们的电影中初见端倪。

在卢米埃尔兄弟1895年的短片《玩纸牌》中，在玩牌期间，坐中间的弗兰科·克莱尔斟上了三杯啤酒。事实上，克莱尔在里昂经营着一家啤酒厂。尽管，短片中酒瓶上的商标并不醒目，但也展示了克莱尔生产的啤酒有多美味。随后，在1896年，卢米埃尔兄弟拍摄短片《瑞士的洗衣日》。片中两个女人正在洗衣服，而在洗衣盆前醒目地摆放着两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂，分别标着法文和德文的商标。

但这只是最初自发地、随机地植入广告，直到20世纪20年代起，电影中植入广告才成为一种有目的的营销手段。商品生产商与电影制作人紧密合作，前者提供资金，而后者则在影片中展示其商品。

如今，好莱坞的导演们和商品生产商们对植入广告的运作已经是炉火纯青。2003年上演的美国大片《偷天换日》就是一个经典案例。影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper的推出而进行的全球性营销活动的延续。片中主角们驾驶着宝马Mini在好莱坞名人大道上疯狂地追逐，穿过地铁隧道入口，沿着只有迷你汽车才能行驶的狭窄小路狂奔。电影造成的极大影响力，让全球女性至今仍为该车型疯狂。

类似的成功在《变形金刚》里再次上演，只是主角不是宝马Mini，而是雪佛兰Camaro。但两者同样成为了植入式广告的经典代表作。

除了汽车外，电子数码产品，如手机、MP3播放器、笔记本电脑等，都是影视植入式广告的常客。但也有人称之为品牌们爱玩的营销游戏，因为这种植入广告是一种消极的营销方式，镜头一闪而过，因此，也只有成熟的品牌才玩得起，才能准确无误地植入观众的头脑。

（陆志霖）

陆志霖

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