酒业研究成果发布 白酒迈入时尚3.0时代

2013年第三季度已逐渐接近尾声，目前白酒行业调整仍在继续。与此同时，消费者对于白酒的选择呈现出一些新的特点，这些变化也给行业未来的发展带来了新的挑战和机遇。

8月16日，著名市场调研公司零点指标数据公司在对北上广和成都、武汉、西安的1074位31-50周岁消费者进行调研的基础上，发布了《中国白酒消费现状及趋势研究成果》（下称《研究成果》）。

《研究成果》显示，从事社会管理工作和专业性工作的管理人员，更容易成为白酒的主流消费者。而在"禁酒令"之后，白酒消费群体的消费方式也发生改变，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。

调研还指出，因白酒酒精度数过高带来的健康问题，正成为现下各个阶层饮用白酒的重要考量因素。有44.9%的受访者表示，酒精度数高是不经常喝白酒的最主要原因。出于健康考虑，消费者对刺激性小、口感纯净的中低度白酒的需求正在增多。

与此同时，消费者对于饮酒乐趣和时尚化的要求也在增强。特别是70后人群，更希望得到微醺的饮酒体验。而与传统消费者追求气派的白酒包装不同，现在的消费者，尤其是高收入高学历的消费者，更为欣赏淡雅朴素和时尚有品位的包装类型。

"三高"人群饮用白酒更为频繁

作为人际交流的重要媒介，因工作应酬而饮酒仍是当前白酒消费最主要的形态。而且，消费者收入越高，喝白酒的次数也就越频繁。

调查显示，高、中、低收入者一周至少喝2次酒的比例分别为70.2%、53%和36%。从区域上看，北京、广州、成都的受访者比上海、武汉、西安的受访者更好白酒。高学历群体因工作应酬喝酒的比例，也远远高于低学历群体。

此外，从事管理职能或专业技能更高的中高人群更有可能成为白酒的核心消费群体。《研究成果》显示，体制内管理人员、企业高管等管理人员中，白酒的忠实消费者分别占这两个群体的75.6%和60.4%；相比较而言，这两类单位的普通工作人员对白酒的消费比例则略低。此外，在医生、律师、会计师等专业人士中，白酒消费者也占到了63.3%。

不过，由于高职位、高收入、高学历人群饮用白酒的次数更多，他们对白酒的健康问题也更为关注。数据显示，高收入人群更加关注白酒酒精度数高带来的健康问题，"酒精度数高，容易伤肝"这一因素对高、中、低收入群体选择白酒的影响比例分别为49.6%、45.9%和40%。

朋友聚会跃升为重要消费类型

《研究成果》指出，在"禁酒令"之后，白酒消费群体的消费方式发生变化，朋友聚会消费成为与商务消费并列的重要消费场合。但是，与商务场合以高端白酒为主的消费类型不同，聚会场合消费目前还是以中端饮用型白酒为主。

数据显示，商务场合白酒消费的主流价位区间为151-450元。消费者在商务场合首选白酒价位集中在151-300元之间和301-450元之间。高收入群体中，消费价位在600元以上比例则占到了37.2%，远高于低收入群体和中等收入群体。

朋友聚会场合的白酒消费区间主要是101-300元。聚会场合首选价位是151-300元，其次是101-150元。其中，中高收入群体以151-300元区间为主，低收入则101-150元区间为主。

此外，个人场合消费区间主要是101-150元，也有相当比例的受访者选择100元及以下的白酒。

70后人群更注重白酒饮用乐趣

本次零点调查所选择的消费者年龄段为31-50周岁，也就是1982年-1963年间出生的人群，其中又以70后为主体。这也基本反映了目前相对合理的白酒消费者结构。与60后群体相比，70后人群拥有更好的身体素质，而与80后相比，70后在消费能力上更高。因此，随着70后人群逐渐成为社会组织结构的中流砥柱和财富的拥有者，他们的消费喜好将对白酒行业未来发展产生重要的影响。

作为成长于中国社会新旧交替时代的群体，70人群在成长过程中更能体会改革开放和中国社会体制转型带来的剧烈变化。因此，与其他年龄段人群相比，70后一方面能够比较顺利地继承上一代人对白酒的喜好，另一方面也乐于尝试新鲜事物，更加注重个性体验。

《研究成果》显示，31-35岁、36-40岁、41-45岁、46-50岁的消费者在与朋友聚会时，喜欢喝到微醺状态的比例依次为26%、36.1%、33.1%、23.4%。其中，占消费主体的70后人群在饮酒时，与"浅尝辄止"、"不多喝"和"一醉方休"相比，更愿意喝到"与自己酒量相当"的程度。也就是说，70后人群在消费白酒时更加注重饮酒的乐趣，不刻意控制饮酒量，但也不希望喝醉，而是更喜欢尽兴后的微醺状态。

与之相对应的是，以70后为主体的主流消费者在选择白酒时，最为看重的因素为"口味纯净，口感好"，其次是"健康，不伤身体"，第三是"知名度高，有口碑"，还包括饮用后"不上头"。其中，高收入群体比中低收入群体更加重视白酒的口味纯净与否。

《研究成果》建议道，针对这一类需求加大开发新产品，或可使白酒企业在新一轮竞争中占领先机。

时尚类包装更受消费者青睐

《研究成果》在总结未来白酒消费需求特征时指出，消费者在注重产品品质之外，对于产品包装的关注度也在提高，而雅致、时尚类包装最受消费者欢迎。

根据数据显示，在白酒包装的审美诉求上，倾向于淡雅朴素类的消费者占到36.2%；选择时尚品味类的消费者占30.1%；更喜欢自然民俗类的消费者为21.6%；选择富丽堂皇类的消费者为7.1%，而喜欢历史感强的消费者只有5.1%。

从整体上看，消费者更为欣赏淡雅朴素类和时尚品味类包装，其次是自然民俗类，而过去一直占据白酒形象重要位置的富丽堂皇和历史感强的包装类型，只得到很少一部分消费者的认可。

通过对比不同背景的受访者还发现，高收入高学历的消费群体更加青睐于时尚化的包装品味。同时，在北京和上海这两座城市，白酒消费群体对白酒包装时尚化的需求也要高于广州、成都、武汉及西安。

体验式营销或成新一轮竞争重点

除上述调查结论外，《研究成果》还建议，在白酒行业进入调整阶段之后，行业在营销之外，更需注重不同地区消费者的差异化和个体化的诉求。

这也是此轮行业调整带给白酒企业的启示。过往白酒行业的发展重心过于倾向于政商务消费，以至于对消费者个体真实体验的关注度不够。随着行业因"三公"受限等原因进入调整阶段，行业内关于回归消费者的探索也逐渐增多。

从《研究成果》中也可以看出，尽管应酬性消费仍然占据白酒消费形态的主要位置，但消费者对于饮酒乐趣的关注度也相对较高。另一方面，随着朋友聚会消费温度的不断提升，体验式营销未来很可能会成为白酒产品在竞争中取胜的关键要素。

如果把纯粹依靠吆喝来表现酒质好的无噱头营销称之为白酒1.0时代，那么以年份酒为代表的概念营销则让白酒行业经历了一段卖噱头的2.0时代。然而，随着行业信息透明度的不断提高，概念营销很可能会在严格的审视和监管下逐渐走向衰落。随着当前白酒行业价值回归的呼声不断提高，由体验式营销带来的新的消费潮流或许将引领行业进入一段更为时尚、更加注重个体需求的3.0时代。

这个时代与过往最大的区别就在于，白酒行业需要倾听和尊重消费者内心的真实声音，并做出改变。更健康、更有乐趣、更时尚简约、更个性化的产品将会受到更多消费者的喜爱，对传统的白酒行业来说，这是一次新的挑战，当然也是一个新的机遇。