零点调查：中国白酒消费观初现健康密码

上世纪末，一场"勾兑风波"席卷白酒业，引发白酒诚信地震。经过5年的修复，2004年白酒行业拉开了"黄金十年"的大幕。然而"十年"一语成谶，塑化剂风波、限酒令、年份酒风波，令白酒行业在飞速增长的第十个年头放缓了脚步。自2012年下半年始，白酒进入第三次行业调整期。

白酒本轮调整的主要原因，除受宏观经济环境、政策和危机事件影响以外，行业内部的"盲目扩张"的一些做法也广受诟病。那么，白酒企业机会在哪里？行业如何调整？

健康密码亟需破译

针对中国白酒行业现在出现的一些新问题，著名调研机构零点公司，已经启动了一次大规模的针对消费者的调研项目。这次调研有望理清中国白酒行业的现状和长期存在的问题，并提出应对之策，为白酒行业进入下一个"黄金十年"做好充分的市场准备。

调研机构内部人士称，此次调研主要针对的人群集中在30-50岁的消费者中。这是因为，70后、80后正逐步成为社会的中坚力量，更具备成为白酒市场消费主力军的可能。

业内人士认为，作为白酒固有消费主力群体，50后一代已逐渐老去，而作为新生代主流消费群的60后、70后，受到更多的复合文化影响，对于传统白酒虽然尚未形成消费习惯，但这部分年轻人跨越了从"温饱"走向"富裕"的历史进程。在崇尚健康和安全的消费理念下，健康时尚的消费观念已经在他们心中占据十分重要的位置。而对于白酒来说，酒的健康机理、保健功能和养生主张的产品，日益成为酒类消费中的首要诉求和首选标准。如何破译健康密码，成为摆在所有酒企面前的战略性课题。

"健康"不仅仅是指身体上没有缺陷和疾病，而是指身体上、精神上和社会心理上的完好状态，这是世界卫生组织对健康下的最新定义。按照这个定义去寻找白酒和健康之间的关系，专家强调说，这是白酒行业的责任。

白酒健康资源优势独特

很长时间以来，健康白酒缺少完整系统的科学理论定义、诠释，国家标准里面也仅从"色、香、味、"这三个方面来判断优劣。

酒业资深媒体人杨志琴认为，十年前，说起白酒的健康功效，除了"舒筋活血"似乎就没什么可以宣扬的了。而随着白酒科研水平的不断深化，白酒的产业性质及其产品的独特价值，正变得日渐清晰和明朗起来。那就是："生态酿造、生物发酵"。

作为典型的"地域生态资源特色产业"，白酒对于水质、土壤、空气、气候以及生物多样性等，有着天然的依赖性和严格的要求。这种独特的特性，决定了健康白酒对于生态资源的要求。

而近十年来，白酒有关健康因子、健康功效的研究，日趋深入，而且成效显著。据了解，白酒里可以检测到几百种、几千种微量成分，其中很多种都是有益人体的"健康因子"。譬如几年前，吴建峰、庄名扬等几位专家就已经发现：白酒中的四甲基吡嗪，即中药里的川芎嗪，是酒在蒸馏过程中，来自"美拉德"反应的一种物质，含量相当高。白酒中的这种物质，对清理人体里的垃圾、增强免疫功能等都非常有好处。

在酒类市场上日益风靡的外来葡萄酒，他们打开市场的一件有效武器就是对"喝葡萄酒有益健康"的广泛传播。可是，白酒重要的"健康"成果，是业外人士，特别是广大消费者，几乎不了解的。

杨志琴认为，健康白酒绝对不仅仅是概念，而是必然的趋势！对白酒来说，把握趋势的关键在于进行有效的健康文化传播。

纯净、微醺最健康

除了对于白酒各种微生物的产生及作用机理传播不到位，业内对人体饮后特征反应的研究也不够重视。有些专家甚至将此归咎为中国白酒走不出国门的原因之一。

据了解，在当今这个"全新喝酒时代"，人们对刺激性小、口感纯净的白酒需求增大，即低醉酒度产品。

所谓醉酒度，是指饮酒后对人的精神激活的程度，既要满足美好的享受，又不至于影响工作和健康。据了解，影响醉酒度的因素很多，如饮酒人群的结构、饮酒人的身体状况、消费量的多少、饮酒习惯、思想情绪以及现场的空气畅通、温度高低等因素。但从酒的物质性去研究，决定醉酒度的因素是酒类所含有害杂质的多少，即酒的纯净度。

据业内人士介绍，"纯净度"作为衡量白酒品质的关键指标之一，简单的理解就是有害物质含量最少。酒类产品受酿造工艺过程限制，不可避免地会产生有害身体健康的衡量物质。高纯净度白酒直观的饮用感受就是口感绵柔、饮后不上头。而香味浓烈的白酒中，由于芳香物质添加，相关物质含量则会略高。

饮白酒，是几千年来中华民族的传统，然后酩酊大醉的"拼酒"文化已越来越被人们所诟病，尤其是70后的消费者群体，他们更欣赏健康、惬意的"微醺"饮酒方式。

一位业内专家分析，从现在的发展趋势来看，"高纯净度、低醉酒度"型白酒，将是我国白酒业未来的发展方向，也是最具进军国际市场的潜力酒种。而"微醺"的饮酒文化，将开启新时代白酒文化的主导潮流。

"在行业洗牌，中小酒企将被纷纷并购的背景下，大型酒企如何迅速实现产品结构转型，创造出符合新群体需求的产品，并以安全、时尚、健康这一具有新消费时代特点的酒文化加以引导，才是整个白酒行业能否触底反弹的关键所在。"该专家表示。