聚焦OTC营销之：解密达因药业的“金刚葫芦”

2011年12月06日 10:30
来源：新华网

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市场亦如战场，OTC产品也不例外。在2011年的OTC营销战场之上，各大医药厂商都在使出浑身解数制造传播声量，吸引消费者关注。而在全年的市场征战即将收尾之际，一支“奇兵”杀出重围：10月上旬至11月底，著名儿童保健和治疗领域领军企业——达因药业推出了“伊可新·金刚葫芦爸召集令”活动。

短短一个多月的网络活动，却吸引了16000余人次直接参与竞选，更有近五百万人次投票评选，官方微博活动超过上百万人参与互动……毋庸置疑，“伊可新·金刚葫芦爸召集令”活动的影响力可谓创造了整体OTC营销历史的市场传奇。那么，达因药业究竟是如何在百家争鸣中胜出的呢?让我们一起来解密达因药业的“金刚葫芦”。

亮点一：情感营销独辟蹊径

由于“药品”和“商品”的双重身份，OTC产品的主要诉求点较为特殊，而这也往往会限制了厂商们的营销策略——单纯的注重和强调产品功效，混淆了“营销”与“广告”的概念。而达因药业则独辟蹊径，并没有从伊可新补充婴幼儿维生素AD、促进钙吸收这一产品功效入手，而是把目光放在了产品的情感诉求“伊可新，妈妈的一颗心”上面。

“作为儿童保健和治疗领域主流品牌的生产企业，达因药业希望通过本次活动告诉所有的爸爸妈妈，在婴幼儿的成长过程中，爸爸的关爱与呵护对宝宝的心理健康成长有着不可替代的作用。”达因药业市场部负责人王女士表示，“此外，爸爸对育儿过程的参与，也能够最大程度缓解妈妈的辛苦和重担。因此，我们希望用本次活动来让消费者感受到‘伊可新，妈妈的一颗心’这一情感诉求。”

而对于消费者来说，在厌倦了广告式营销之后，直指心理需求的活动自然能够产生共鸣。尤其是消费者在活动的影响下，意识到对宝宝心理健康成长问题的忽视时，进一步提升了参与活动的热情。由此也可以看出，“伊可新·金刚葫芦爸召集令”活动将婴幼儿家庭中的宝宝、妈妈、爸爸三个角色有机地串联在一起，在成功打造了“三位一体”情感价值的同时，有效传播了伊可新产品的情感诉求。

亮点二：活动形式精准创新

提起“伊可新·金刚葫芦爸召集令”这个活动主题，最容易联想到什么?没错，就是儿时的经典卡通形象“金刚葫芦娃”。 每一个爸爸都希望在孩子和妻子面前树立起光辉高大、细心认真的好爸爸形象，这也正与“金刚葫芦娃”在动画片中的上天入地、斩妖除魔、无所不能形成了有机契合，而伊可新产品的目标消费群体也正是当年“金刚葫芦娃”的最热心观众。因此，活动刻画的“金刚葫芦爸”形象深受各位消费者喜爱，大家在争夺“金刚葫芦爸”称号的同时，将活动的火热程度推向一次又一次的高潮。

另外，与其他的母婴类产品评选照片活动不同，达因药业并没有举办常规性的“宝宝秀”或是“妈妈秀”，而是空前的将之前手拿相机的爸爸推到了镜头前。一个简单的角色转变，带来的则并不仅仅是活动内容的创新，更重要的是让平时忙于工作的爸爸切实参与到育儿过程中，又让时间较为充裕的妈妈进行拍照和上传照片参加评选，不仅与活动主旨环环相扣，还使得参选作品有了质和量的双重保障。

亮点三：重重大奖魅力无限

除了情感营销和活动形式的创新外，达因药业为本次活动设计的重重大奖可谓是另一大亮点。奖项设置方面，除了常规的评选奖项外，还包括了以参与时间为评判标准的“准点新人”奖、以上传照片数量为评判标准的“葫芦满天下”奖，和以站外分享获得票数为评判标准的“葫芦达人”奖。如此奖项设置，使参与者争夺大奖的途径并不局限于单张作品质量，而是只要积极参与便有机会赢取各类奖项。面对“零门槛”的大奖争夺，消费者怎能不动心、不参与?

更值得一提的是，达因药业为常规评选奖项设置的奖品却并不“常规”——活动上线前，iPhone4S的上市和苹果前CEO乔布斯的去世，使原本就备受关注的苹果系列产品成为了全球最火热的话题。而达因药业也非常有效地借助了社会舆论，将最终大奖设置为iPhone4S，成功聚焦了全社会的目光。

凭借着“伊可新·金刚葫芦爸召集令”活动，达因药业在OTC营销战场上领先半步，取得了营销理念和营销实效的双重超越。接下来，还有哪些医药厂商会紧随达因药业的步伐，上演如此出色的营销举措呢?让我们共同期待。