本土药妆黑马薇诺娜正面回击强效质疑

自2012年下半年开始，积十年之力并令其上下雄心勃勃充满期待的大众市场给薇诺娜上了一课。这一课并非销售，而是营销传播。在医院院线一路稳扎稳打，雄踞皮肤科处方量第一的强效植物舒敏产品，遭遇到以互联网为主的突如其来的指责和攻击，这也许是这个立足云南优势药用植物资源，无明星代言、亦无大量广告投放，或者准确的说是没有太多传播经验的本土医学护肤品牌所始料未及的。

闷头做产品的利与痛

薇诺娜，这个在国内各大医院皮肤科已广受赞誉的云南本土医学护肤品牌，诞生于90年代末国内各大医院知名皮肤科医生的一次学术聚会：“国外的化妆品品牌打着药妆的概念进入中国，而我们自己手里积累了那么多的临床实例，为什么就不能生产出一个真正适合自己国人皮肤、低敏有效的专业牌子？”正基于此，立足于云南草本的地缘优势，联合中科院昆明植物研究所、昆明医科大学第一附属医院、中国皮肤科三大协会（中国医师协会皮肤科医师分会、中华医学会皮肤性病学分会及中国中西医结合学会皮肤性病学分会）等知名机构，进行了长达近5年的临床观察和配方研发的薇诺娜舒敏产品，上市后首先全面应用于医院临床，并获得空前口碑。

“医院一直是薇诺娜深耕细作的核心渠道，创立之初并没有太多的营销规划和时间表”坐在背靠昆明绵山高新科技广场21楼总裁办公室里的薇诺娜董事总经理高邵阳最近一直是被变幻莫测的“烟雾”所笼罩，在一口气深吸了大半根香烟后，这个有着十几年医药研发经验的大理男人说道：“2012年下半年决定开始全面发力大众药妆市场前，其实已做了多次营销沙盘推演，认为经过近十年的淘品牌教育，大众应该对产品本质的好坏有了比较成熟的判断，但事实并非如此，传播猛于虎…”，这既像是一个即将得道高僧的偈语，亦像是一个正在猛醒之中的三军统帅的忖思历程，面对着看得见摸不着的网络攻击，薇诺娜的大众营销之路正在面临还未开打也许就要重新抉择的局面…

真实口碑更要“真实”传播

近几年，国内药妆市场上以雅漾为代表的洋品牌温泉水派和以薇诺娜为代表的本土品牌植物草本派，一直在泾渭分明地走着自己的路，每逢碰面，起码相逢一笑，大面上过得去。但自2012年以来，偏居云南、深耕医院院线十年之久的本土医学护肤黑马薇诺娜开始发力大众市场的信号，瞬间让业界环境变得紧张和吊诡起来，针对“植物舒敏强功效和本土药妆不安全”的质疑声骤起，以趋近优雅色调为品牌标识、请超女、做各种护肤沙龙营造品牌调性，走法式高贵范儿的洋品牌好像有点再也矜持不住了，据薇诺娜市场部与公关部的市场监测数据显示：从2012年下半年起，网络上质疑其植物舒敏功能性为什么这么强的声量逐月攀升，尤其在电商旺季和天猫大促的关键节点，更是到达了峰值。在其新浪官方微博的评论留言里，网络水军的影子也处处可见。“最早我们还以为是新消费者的正常询问，到后来就发现不对了，可能是这些水军幕后的‘老板’要求加大力度的原因，质疑我们强功能的贴子和评论质量越来越低，但量越来越大…”

相较于前一段网上流传的新闻：根据一家英国媒体的报道，如今市面上所售的喷雾水，成分几乎就是水，但产品的售价却比汽油贵几十倍。被点名的四大化妆品牌喷雾水，分别是依云、雅漾、理肤泉及薇姿。这些品牌的喷雾水说明上几乎都写着：可以舒缓皮肤，降低皮肤敏感度，调理皮肤等功效。但瓶身的成分标注上，却只有矿泉水和氮，并没有其他营养成分”——“雅漾、依云等高价化妆水成分是水，被指不值”这样本是负面甚至可能引发品牌危机的事件，实际在网络上却是一瞬而过，很快就“消失”得无影无踪，薇诺娜也承认，这些洋品牌的公关技巧和能力确实值得学习。真实的优势还要“真实性”地传播；同时，传播技巧的把握也特别重要：目标人群爱听什么？通过哪些途径获取信息？这虽是老生常谈的问题，但也是最核心且现实的传播要求。

兵来“将”挡，水来“土”掩的公关抉择

最终，薇诺娜面对此轮市场大考选择的是“正面回应，一把手挂帅”。

“云南地处低纬度高原地区，又受热带季风气候影响，地貌和气候类型复杂多样，是我国药用植物种类最多的省份之一，仅列入《中国植物红皮书———珍稀濒危植物（第一册）》中的388个濒危物种，云南就占了一半以上；大家众所周知的药妆主要植物提取物原料青刺果、马齿笕、滇山茶、滇重楼等都主要分布在云南省的昆明、大理、丽江、香格里拉、腾冲一带…”,

“况且我们的植物大舒敏理念及疗效：从舒敏入手，不含4大致敏源，特别针对现代女性，渐进式标本兼治的改善肌肤过敏，粉刺、痤疮、干燥、肌肤粗糙、细纹和黯沉问题的系列处方级产品，经过了长达5年，在北京大学第一医院、上海复旦大学附属华山医院、昆明医科大学第一附属医院等38家全国顶级皮肤专科医院、门诊科室，近2000位最权威的皮肤科专业医师，超过200万个医生处方的临床实证” …,

我们必须要诚恳、完整、清晰地让大家知道这一切，而不仅是浮于表面的品牌包装和口碑宣传，我们要大胆承认在品牌营销上有很多需要提升的地方，但薇诺娜“土”的有实力，“土”得真实，要土出自己的诚恳，这就是别人没有的竞争力”

“药妆不药，只谈安全，这其实是对药妆的偷换概念…,因为药的属性从本源上来讲，就是治疗；而安全是最基本的产品保证，哪个正规上市的化妆品又是不安全的呢？”

我们在公关应对上选择的第一步是：直接由老板亲自挂帅、正面解读，我们认为这是一个新品牌面对消费者最好的沟通方式” …，

面对以上逻辑严谨、层层递进的“四重奏”，笔者最后笑问：“这算是薇诺娜的战斗檄文么？”眼前这位主观公关事务、深谙茶道的薇诺娜美女公关总监很轻柔地说：“如果这是一场战争的话…”