互殴动刀 “血色红罐”凉茶背后的竞争失序

2012年09月04日 14:10
来源：东方早报

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 近日，国内著名凉茶品牌——广州制药旗下王老吉、加多宝集团旗下加多宝的销售终端频频上演“血色竞争”。8月15日，促销活动引发王老吉与加多宝员工南昌街头群殴，双方分别有员工受轻伤，最终双方达成和解。8月28日，苏州吴中区木渎商城内，双方员工再次因促销活动发生摩擦并互殴，一名王老吉男性工作人员左脸遭美工刀划伤，惨遭毁容。

对此事件，双方相关负责人各执一词。广药人士告诉记者：加多宝方面人士使用美工刀将王老吉的海报撕毁、划烂，王老吉的业务人员上前阻止，加多宝的业务人员却用美工刀将前来劝架的王老吉员工脸部划伤。加多宝相关负责人则向记者表示，他们的业务员遭到广药12个人的围攻殴打，还掏出了刀具，加多宝人员是被迫用美工刀自卫。

这样的血色竞争，反思不应仅停留在两家企业层面，从中可透视出整个中国的市场竞争秩序。在中国，激烈竞争的双方，基层员工尖锐对立、群殴的例子并不鲜见，大如央企也不能幸免。地方电网与国家电网之间员工打架的新闻，之前也曾有报道。

娱乐化、口水战，在国外的企业竞争中也常见，但却不见血色和暴力化。激烈竞争的双方，即使出语尖酸，也能大体保持风度。去年，谷歌高级副总裁大卫·德拉蒙德就在官方博客文章中讽刺微软和苹果，说当微软和苹果这对冤家“滚到一个床上的时候”让人疑惑。由此引发一系列口水战，但双方也未恶言相向。三星和苹果目前在多国进行专利官司，涉及天文数字赔偿，仅美国法院判决三星赔偿的数额就达10亿美元，三星更面临产品被禁售的危险，但即使如此，也从未听说三星和苹果员工大打出手。

和老牌资本主义国家企业竞争行为的底线相比，中国式血色竞争是异质化、低层次竞争态势的反映，同时折射出基层员工个体的失权和卑微。利润是企业的第一目标，公众并不能、也不该把道德枷锁强加给企业，但员工关于权益、独立的规则，却能从内部伸张，以此员工能够在保护自己权利的同时，阻止企业作恶，令后者不敢触及底线。

而在个人权利被漠视的大背景下，个体员工的权利让位于企业利益，基层竞争就会被注入暴力的鸡血。广药和加多宝基层营销员工的辛苦和卑微不难想象。目前渠道末端的营销非常重要，双方的基层员工压力也非常之大，剑拔弩张，一触即发。某种程度上，在中国这种竞争范式下，基层员工的肢体冲突很难避免，但双方态度却至关重要。

首先，双方都要明白一点，在这样的竞争中没有赢家，一个漠视自身员工生命安全的公司是失德的，这一点公众会明白，员工也会明白。

其次，如果以最坏的恶意揣测，广药、加多宝的企业高层在进行通盘营销策划时，如果在短期上灌输很强的斗争性观点，如强调步步紧逼、贴身肉搏，然后灌输这些策略并严格执行，那么这些策略和情绪到了基层，自然会被具体执行的管理者在实践中演化为“你贴一张、我撕一张（海报）”、“宁愿顾客喝不到，不要广药（加多宝）卖掉”的你死我活的仇视态势，员工情绪被通过诉诸悲情、营造氛围等心理暗示调动起来。基于中国集体主义熏陶下的成长环境，员工们个体独立性、自我权利意识就相对淡薄，重重心理暗示之下，伪“主人翁”意识就会被灌输进去，最后，为了“一张海报”，你死我活的场景就出现了。

这样的情景或许会有几分眼熟。双方高层策划营销方案时，这种演变是否在其预料之中，甚至计划之中，谁也无法知道。但有一点，如果双方继续放任这种态势发展，那么，这种漠视基层员工生命安全的态度则会凸显出来，令消费者感到厌恶。而且这种态势能发展到何种程度，是否死伤，是否造成群体事件，却是双方不能预见，不能控制的，万一事态严重，更是无法负担。所以，双方都有义务、也有必要尽快制止这一态势发展。

今天，过去那些漠视个体的陈腐思维仍不时沉渣泛起。但最重要的是，必须明白一个简单的道理：即使是强势的企业，当个体不被尊重，离企业权益被漠视又有多远呢？如果纵容这个趋势，最终受伤的是整个社会，任何人都不能独善其身。