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刘荻/文

阿玛尼的财报显示，2009年其在中国的销售额增长了32%。

对于奢侈品牌来说，抢占中国一二线城市的旺铺越来越难，好在还有无限的虚拟世界可以赚到实实在在的钱—这次是阿玛尼抢占了先机，它成了第一个在中国推出在线购物网站的奢侈品牌。

11月26日，乔治·阿玛尼公司旗下的产品线Emporio Armani的中国在线购物网站www.emporioarmani.cn开通。为了让中国本土消费者在这里花钱花得毫无障碍，它将自己的网站设计得极为友好：全中文服务、有中国消费者熟悉的尺码以及以人民币计算的税后价格等等。消费者既能跨越地域，省下大量时间，也无需精心打扮以衬托高档百货公司的气氛前来购物。

相比实体店，在线商城里的商品线更为全面，既包括当季的男女成衣、EA7运动系列以及Armani Jeans系列，同时还有配饰、腕表、眼镜和珠宝可以购买。

阿玛尼是最先把虚拟店铺看做重要销售渠道的奢侈品大牌之一，和其他仅仅把网站看成营销手段之一的高端品牌不一样，它不仅会用最新的产品更新网站，还会给予虚拟店铺特殊的优惠政策来促进销售。在此前的2007年至2009年，Emporio Armani已经先后在美国、欧洲和日本设立在线购物网站。在2010年前三个季度，根据咨询公司贝恩(Bain& Company)估算，来自中国的奢侈品销售额增长了30%，增幅在全球各地区排在首位。美国的销售额只增长了12%，欧洲停滞不前，日本则持续萎缩下降了1%。阿玛尼的财报显示，它2009年的销售额和营运利润双双下降6%和28%。究其原因，是北美和日本的业务拖了阿玛尼的后腿，但它在中国的销售额增长了32%。这使得品牌创始人Giorgio Armani把宝押在了对奢侈品和在线购物的热情日益高涨的中国人身上。

奢侈品牌自己开设在线商城的潮流现在已经无法阻挡：购买或者建设一个优雅、高端、数据安全的在线商城大概需要几十万美元，这甚至还不及在纽约第五大道租个店面的法务费用。贝恩公司估算，2009年全球奢侈品销售额下跌了8%，在线销售则会上涨20%。而《2010年中国奢侈品报告》显示，有近半数受访者愿意在线购买奢侈品，其中数北京及上海消费者最为积极，表达网购的意愿分别为54%和47%。

中国的新生代消费者们现在成了高档奢侈品网购中最受瞩目的力量—众多欧美购物网都在奢侈品消费里特别注意中国人的需求，设有针对中国的销售渠道，并且使用人民币标价。意大利最大的时尚品牌网站raffaello-network.com上，甚至可以使用支付宝。

奢侈品大牌善用网络

Burberry

在Facebook上有200万的粉丝，持续在他们的网页上推出新的广告视频和与歌手们的合作表演。艺术总监Christopher Bailey还亲自上阵录制视频以回答粉丝们在Facebook上留下的问题。

爱马仕

以丝巾为特色产品的爱马仕新成立了一个街拍网站，名叫“教你如何玩转爱马仕丝巾”。他们请来大牌摄影师和造型师专门打造了由四个女性演绎爱马仕丝巾不同佩戴方式的视频，并邀请网友互？动。

Viktor&Rolf

一向以在T台表现惊世骇俗的荷兰品牌 Viktor&Rolf干脆在2009年放弃参加巴黎时装周，把自己的秀放到了官网上。

走秀当天，白色T形台上模特鱼贯而出，两侧嘉宾席空无一人，所有这些都发生在他们位于阿姆斯特丹的工作室里，然后通过视频向全球播放。

奢侈品网络零售商开始重视中国消费者

www.net-a-porter.com

英国奢侈品网络商城，有中文服务，标价不含税，使用国际通行尺码，到中国运费为20英镑。

www.raffaello-network.com

意大利奢侈品在线商城，有中文服务，支持支付宝付款，到中国运费为44.8美元。

www.yoox.com

美国奢侈品在线商城，有中文服务，标价不含税，使用国际通行尺码，到中国运费为40.44美元。

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