杨澜是知性女性的杰出代表 CFP供图

羊城晚报记者 李晓莉 　　

正佳广场上依然挂着巨幅的郭晶晶头像广告，另一边厢，蓝月亮已经在北京举办了大型的新闻发布会，宣告天下———代言人换为杰出女性杨澜。

正好是两年的光景，蓝月亮高调换角再度引发日化洗涤行业启用明星代言人的话题。

郭晶晶过气了？

两年前签下郭晶晶的时候，蓝月亮意气风发，还特意将签约仪式设立在北京国家体育局发言中心，为了方便跳水女王的到来。

参加了那场签约仪式的人都依稀记得，木讷的郭晶晶还是打扮得漂漂亮亮，首度开腔大谈“洗衣经”。然而，仅仅两年之后，蓝月亮在高端的五星级酒店里举行了更盛大的签约仪式，无论是出席的嘉宾、媒体还是经销商，都是两年前的两倍以上，这次，他们要签的是杨澜。据悉，杨澜平日出场费、广告代言费甚高，业内猜测，蓝月亮这次花的代言费用肯定比请郭晶晶高。

为什么换掉跳水女王？业界对此甚为八卦———有的说是郭晶晶自从北京奥运会之后已经处于“隐退”状态，很少现身，名气大降；也有的说是因为郭晶晶近年来绯闻太多，而且出来的都是娱乐八卦新闻，负面形象大增……

“请体育明星代言确实有一定的风险，他们的名气来得快，去得也快，”公共关系专家林景新分析指出：“可以看出，蓝月亮弃郭晶晶换上杨澜，是属于品牌升级的战略需要，从明星本身看来，杨澜更为优雅、有内涵、成熟一些，这些优势都是郭晶晶不具备的。而且，郭晶晶在娱乐新闻中的负面形象，也会令她代言人的商品美誉度受到一定的影响。”

然而，记者在网络上做了一个小调查发现，不少网友也不卖杨澜的账，有人直接质疑：“两个都是不用洗衣服的人，代言洗衣液合适吗？”林景新表示，广告代言常常要考虑三个方面的需要：知名度、关联度以及明星本身的美誉度。“无论是郭晶晶还是杨澜，蓝月亮都是从知名度出发考虑的，至于关联度，不一定每个广告都需要。”

日化代言人混乱？

蓝月亮的换角只是一个导火索，再度引发的话题便是，洗涤行业的代言人齐齐被诟病———立白的洗衣液代言人是周迅，当年签下的时候也是风风光光的，然后一直被诟病广告片看不出与产品有直接相关；汰渍的代言人是郭冬临，也被诟病为一个大男人，变成一个婆婆妈妈、啰啰嗦嗦的人，从洗衣粉到洗衣液都差不多……

“从行业的角度来看，日化洗涤行业应该是各行各业里最早也是最大量用到明星代言人的，最早的时候，立白就是靠陈佩斯一炮打响全国市场，后来也曾找到舞蹈明星杨丽萍，代言‘不伤手’的洗洁精，这些都是比较成功的典型个案。”一位不愿意出名的业内人士分析指出：“但是这几年看来，好像走了退路：有些小的化妆品公司就请了非常高端的明星，消费者都心知肚明大明星压根儿不会用该品牌的产品；有的则乱用明星，只要是火爆的红人就请，正如某个大品牌的BB霜，请了目前还有争议的女星代言，尽管只在网络试行也引来了不少争议……”

林景新也表示，代言人与品牌是共生关系，代言人可以为品牌的推广贡献力量，但同时，代言人的美誉度也与品牌息息相关。“成龙和霸王就是一个非常典型的例子，当初霸王最早找来成龙做代言人的时候，还是一个名气不大的本土企业，几年下来，成龙将霸王推向了全国；但是今年出事之后，成龙本身的处理不当也给霸王带来了一定的负面影响，反过来影响品牌。”

李晓莉

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