股市：相对价值的“博弈”

如果你是个大龄股民的话，可能碰上过乌鸦股，也可能偶遇过凤凰股，可能看过乌鸦变凤凰的神话，也可能见过凤凰变乌鸦的笑话。如果有一只大红大紫的凤凰股，突然变成了乌鸦股，股价也一泻千里，从每股200元，一气跌到了30元，同时，也有一只默默无闻的乌鸦股，突然变成了凤凰股，股价快速飙升，从每股5元，一下子蹿升到了40元。如果你正有大笔的闲置资金准备到股市里生子，你准备把种子投给谁呢？你可能会说了，自然买30元的那只了，200多元的货色，现在才卖30元，多便宜啊。你为何不买那只40元的呢？你可能会说了，傻子才买呢，过去才值5元钱，现在都涨了5倍了，太贵了。如果我告诉你这两只股票的背景，你会选择哪一只呢？那只30元的凤凰，就等着清算破产了，而那只40元的乌鸦，刚刚发现了一座世界储量最大的新油田。此时，那只40元的乌鸦，还贵吗？那只30元的凤凰，还便宜吗？

如果同一件物品的价值是相对的，那么，这说明了什么？如果此时，我说，同一件物品，可能同时存在两种价格，你相信吗？《说谎者的扑克牌》一书中就记载了这样的一幕，所罗门兄弟公司几乎垄断了美国的抵押债券交易业务，他们是这样来玩这个背景转换游戏的，“你可以在12美元的价位买入，即使当时的交易价是10美元，但你仍然可以赚钱”，难道高价买入、低价卖出，还能赚钱？别忘了谁在主宰这场游戏，是所罗门兄弟公司自己。此时，“所罗门兄弟公司的研究部门会发布一份报告，说你刚刚以12美元的价格买下的那种债券，实际上，值20美元”，这样，所罗门兄弟公司的交易员就可以20美元的价格转手卖给另一个买家。你说，这种抵押债券是不是同时具备两个价格呢？

如果你是个顾大家的铁杆股民，你肯定已经习惯了靠差价买卖来赚钱，而不是指望上市公司那几个分红，更何况大多数股票的分红，杯水车薪，解不了什么渴。不过，如果你因此抱怨中国的很多上市公司是铁公鸡，可能有些冤枉它们了，因为很多上市公司虽然不分给你多少现金，却会慷慨地送转股，10送10、10转12的大比例送转，也算不上什么百年一遇的稀罕事，特别是股市暴涨的时候，很多上市公司更会抓住机会，通过高比例的送转股，把高得吓人的股价降下来，吸引更多捡便宜货的股民来购买。拿中国股市第一牛股贵州茅台来说，据说，贵州茅台如果没有不断地通过送转股的方式来稀释股权，每股的价格就不是一二百元了，而是高达上千元了，这个价位在股民眼里，显然有些灼眼烫手，自然会把很多想投资的股民吓得缩回手去。

房市：相对价值的“较量”

对于七层以下的低层住宅来说，金三银四基本是该类房产的定价结构，为何不是一楼呢？因为一楼可能较吵闹，也可能潮气较大。为何不是五楼呢？因为如果楼层高了，没有电梯，每天爬五层楼回家就变成了一种折磨。现在的家庭结构已经发生变化，很多成人都是家里的独生子女，在购置住房的时候，都会兼顾到四老的养老问题，因为老人年龄大了，多腿脚不灵便，于是，一楼就成了抢手货，但是毕竟一栋七层以下没有电梯的砖混住房，只有两户是一楼的，于是，一楼在很多地方的售价要比三楼和四楼贵很多了；“金三银四”的定价结构被打破了。那么，是否能够把所有楼层都变成一楼呢？你会说了，这个很简单，只需要加个电梯就解决了，你说得没错，很多电梯厂商就看到了这个大商机，专门为一些老旧住宅安装这种造价相对低廉的养老电梯。

在成都这样的天府之国，原来人们争相购买的是高层住宅，越是楼层高的，越是成为抢手货，为何？因为楼层高了，风景这边独好；但是这种高层吃香的定价结构已经从2008年5月12日的汶川大地震后发生了彻底转变，高层突然变成了烫手山芋，人人都开始争抢低层住宅，因为比起风景来，显然安全要重要得多。

对于有孩子的家庭来说，购买住房的时候，一般都会想起孟母三迁、千金买邻的典故，因为你孩子的成长可能直接受到邻居孩子的影响。我姐就曾经为了她的宝贝女儿搬过一次家，令我倍感意外的是，像她那样一个比较懒惰的人，怎么会把家安到五层上去呢？后来，她才告诉我，那是因为她家楼下四层住着一个小女孩，这个小女孩与我姐的宝贝女儿同在一所学校，这个小女孩可不简单，不仅学习成绩常年保持第一不败，而且是琴棋书画样样精通，原来她是想给自己女儿找一个学习的榜样和赶超的对象。时隔几年，事实证明我姐的决策是多么正确，虽然她并没有要求自己的女儿必须达到什么名次，但是女儿却总是自己给自己加压，力争第一。事实上，也恰是如此，她确实一直也名列前茅。另一个意想不到的收获是，当我姐的房子要卖的时候，已经因为状元房，风水好的原因，大涨几倍了，可谓一箭双雕。

世界上最伟大的销售员、美国汽车销售大王乔吉拉德，最引以为荣的不是他的销售冠军高帽，而是他的邻居，因为他的邻居是美国福特汽车公司的董事长“亨利?福特二世”。当2008年美国的次级债引发房市崩盘的时候，很多地方的普通住宅价格大幅跳水，市场上竟然出现了标价一美元出售的房子，而美国500万美元以上的豪宅却依然价格坚挺，为何没有跌价呢？因为这些房子都是世界级明星和名人的居所，能够成为这些明星和名人的邻居，可以显示你高人一等的社会身份和等级。当我出售自己的一所房子的时候，买房子的人是一个农村的暴发户，我记得他曾经跟我炫耀过他有两个宝贝儿子、一个千金，第一胎是儿子，后来的是一对龙凤胎。在谈到敏感的价格问题的时候，我就对其说：“我就愿意把房子卖给你这样的人”，他笑问：“为什么？”，我接着说：“你想啊，现在每个家庭都是一个孩子了，都是家里的小皇帝，集万千宠爱于一身，可是，温室里养出来的花，很难有成大器的；而你就不同了，三个孩子，两个儿子，如果将来有一个能够成为‘总统’，那我就大发了！你想想啊，如果我告诉别人，我曾经住过‘总统’住过的房子，别人还不都抢着跟我做生意吗？”。可见，房子位置未必是第一重要的，房子的质量也未必很重要，但是房子的邻居是谁很重要，谁曾经住过这所房子更重要。

如家酒店：相对价值战的“赢家”

大多商务人士出差期间，大部分时间都是同客户在一起，而不在酒店内；旅游者大多时间也是在户外活动，对于他们来说，有一张干净舒服的大床安睡，能够洗个热水澡就已经足够了。所以，星级酒店的许多附加功能对他们来说，形同虚设，根本没有时间和机会来享用，还需要为这些用不着的东西付费。

如家借鉴了欧美成功的经济型酒店管理模式，把国外的经济型酒店拷贝到中国，用“二星的价钱”打造“五星的床”，全国的平均房价控制在200元以内；其追求“洁净、温馨”的精致简约、有限服务，为国内外中小型商务客人和旅游者提供洁净温馨、便捷舒适、实用大方的高性价比住宿设施；同时还提倡“适度生活、自然自在”的生活方式，没有豪华的大堂、讲究的餐厅和艺术性的陈设，但有国外名家设计的内外装潢布置，客房内有宽大的席梦思床具及现代感十足的配套家具。

如家给人的感觉好像是靠价格来吸引顾客上门的，打的是价格战，其实就像沃尔玛的天天低价策略并不仅仅靠的是价格优势。如果单从价格上来判断，露天小摊点上的产品价格更低，质量也不一定比沃尔玛的差。沃尔玛的成功之处在于大大提升了顾客对同样产品的认知价值。同样，如家的品牌优势使顾客从价格关注转向价值关注，使其对如家的客房产生了较高的感性认知价值。所以，如家是在价值战场上，而不是在价格战场上与人死拼，其赢在相对价值战上。

有很多酒店，都对自己的服务水平和条件很自信，一再强调非常好，但是在竞争体系里，它仅仅是个相对优势。对于酒店业来说，服务项目的多少并不是唯一起决定作用的。只有品牌带来的高附加值才是竞胜的核心竞争力，这也是如家能够胜出的关键要素之一。

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