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时尚--让白酒实现蜕变

2013年08月27日 17:19
来源:凤凰健康综合

自2012年下半年以来,中国白酒业受到了诸多负面因素的影响,"塑化剂风波"未平,"限制三公消费"和"禁酒令"等政策又相继出台,再加上一浪高过一浪的并购潮来势凶猛,白酒行业已经走到了发展的十字路口,各大厂商都在寻找破局之路。

针对中国酒业面临的现实问题,中国知名市场调研机构--零点指标数据公司日前发布了一份《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》 (下称《研究成果》)。主要针对30-50岁的主流消费群体展开专项调查,旨在为白酒业在消费群体年轻化演变过程中指明方向。

业内人士认为,随着中国白酒业的快速发展,白酒消费格局也在随之改变,而多年来,中国的酒企和白酒产品却因循守旧,始终固守在传统的老路上。随着年轻一代消费群体的崛起,中国白酒需要彻底地进行一次年轻化、时尚化的转型,摆脱"古"文化的惯性,结合自身资源,与时俱进,引领潮流,才能与"60、70"消费群体产生强烈共鸣,突破目前的市场困局。

白酒转身迫在眉睫

中国白酒一直以来针对的消费群体都是50、60后,对于已经走上工作岗位并逐渐成为消费主流的70、80后,甚至90后来说,中国白酒业一直缺乏深入的研究。

有这样一个比喻,当已然白发苍苍的白酒遭遇了活力新潮的"现代青春派",那情形就好比一个古代的老夫子,冷不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面,猝不及防之下,双方之间除了错愕和尴尬还能有什么?一个满嘴"之乎者也",一个浑身时髦装扮,招呼都没法打,还指望着他们能坐在一起进行深入交流吗?

"随着整个社会价值观念、生活方式、消费理念的急剧变化,白酒作为传统产品显得有些格格不入。到目前为止,企业还没有真正发掘出白酒产品与现代生活理念的结合点,因此导致一大批消费群体的流失。年轻一代离白酒越来越远,这是白酒行业面临的一个巨大挑战。"原江苏洋河集团董事长杨廷栋感叹到。

正如《研究成果》中所指出的那样,中国白酒有其特有的消费环境,公务消费、商务宴请所占市场份额远超其他,同时其强大的消费能力成就了高端白酒巨大的利润空间。但是,这样的消费方式存在一个巨大的隐患:后继无人!

"在以70后为分界线的年轻一代消费者中,政务、商务宴请中的白酒消费开始淡化,而小聚、自饮则逐步形成气候。此外,对健康、时尚等元素的关注,都成为他们的诉求点。一味沉溺于历史、年份等概念宣传,忽略时尚、健康、休闲等新的价值理念,只能让年轻一代消费者离白酒越来越远。"一位业内人士分析说。

时尚化的游戏规则

白酒时尚化首先要从包装上发生变化。《研究成果》数据显示,酒水消费者在白酒包装的审美诉求上,淡雅朴素(36.2%)、时尚品味(30.1%)是受访者最为欣赏的包装类型。与传统消费者追求气派包装不同,现在的消费者,尤其是双高(高收入高学历)消费者对包装的时尚化追求较高。

对此,有业内人士指出,当前市场上白酒产品几乎清一色的"复古"腔调的包装已经难以给消费者任何新鲜感,如果白酒产品想要从外观上与年轻一代建立关联,还需要多花些心思,在时尚调性方向多像洋酒、葡萄酒学习借鉴。

此外,白酒要时尚,饮用方式也要一起时尚起来。在国外的饮酒文化中有"调酒"艺术,就是将不同风味的酒调和在一起,以丰富味觉层次,提升感官享受。如鸡尾酒一般都用洋酒作为基酒调制,同时需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制,那为什么中国的白酒不能学习借鉴呢?

有业内人士指出,"无色透明、香气轻淡、口感轻快、度数较低"的清香型白酒,具有较高的纯净度和轻快柔和的口味,加入果汁、红茶、绿茶等饮用,口感更加醇香,适宜当下年轻人时尚化、个性化的消费潮流,同时又保留了白酒的传统特色,未来或将形成一股白酒行业的新风潮。

"传统白酒对夜场的不重视,给了进口酒及其他酒机会。而现在的中国白酒需要积极调整思路、引领舆论、改良口感、完善包装,组成白酒航母混合编队,直接向夜场挺进。"酒业独立评论员袁野表示。

饮酒文化也要时尚

"就目前的消费情感而言,'70、80后'与白酒是有距离的。要想赢得年轻消费者,白酒必须'改头换面',从产品包装,到传播理念,再到营销方式等方面都要贴近消费者,真正以他们的需求为出发点。"一位行业专家分析说:"其中最重要也是最难做到的一环,就是饮酒文化的彻底改变。"

白酒时尚化,其实质就是饮酒文化的时尚化,应该把白酒所蕴含的文化基因,以一种年轻人喜欢的方式融入他们的生活中,从而让他们对白酒产生感情。通过对年轻消费者的调查发现,当下白酒企业所宣传的饮酒文化很难让大多数年轻人产生认同。

"我很排斥中国的酒桌文化,或者说是无酒不谈事的文化,我本身酒量有限,每逢应酬都被灌醉,这很让人讨厌,解决问题并不一定非要喝酒。"70后的赵先生是酒桌上的常客,中国惯有的敬酒文化让他痛苦不已。

《研究成果》也针对性地调研了当前消费者喝白酒一般倾向于喝到什么程度。数据显示,31-35岁、36-40岁、41-45岁和46-50岁的消费者在与朋友聚会时,喜欢喝到微醺状态的比例依次是26%,36.1%,33.1%和23.4%。很明显,70后更喜欢喝白酒后的微醺状态,享受饮用白酒的乐趣。

山西汾酒集团一位负责人指出,固有的"拼酒文化"是一种陋习,自古以来,白酒都是人们表达感情、寄托理想、增进友谊的精神灵物,然而酒桌上无节制的劝酒、灌酒却让白酒离年轻消费者越来越远。中国的饮酒文化需要改变,这就要求白酒企业能够很好地把握消费者的情感和心理需求,在继承传统的基础上进一步创造一种契合于时代的文化潮流,只有这样,新生代消费者才会愿意,并最终真正喜欢上白酒。

[责任编辑:董俊杰] 标签:审美诉求 研究成果 时尚化
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