“奢侈品绝不是一本民主的产品目录”

相比之下，那些传统奢侈品牌则比较矛盾。他们既要维持自己的身份地位，又不想在价格战上输给那些affordable luxury brands（“廉价奢侈品牌”）。Fendi的CEO Michael Burke就说，市场分化越来越明显，要么选择一个‘入门价’，要么就保持真正的奢侈，折衷是最难做到的。作为一个传统老牌的领导者，Michael Burke义正言辞：“奢侈品绝不是一本民主的产品目录。”言下之意，奢侈品高高在上的地位和形态不是以消费者的意愿为转移的。当然，Michael Burke也坦承，必须在“毅然维护质优价高的形式”和“在价格战中决一胜负”中选择其一。

而对于消费者而言，如果说从前购买奢侈品是在“优中择优、挑最好的”的一个过程，那么现在这个动作可能就变成了“在次优中选择较好的”。从顾客的消费习惯，或说消费目标出发，也产生了一种对于奢侈品的新定义。

不可否认，2008年前的几年是奢侈品消费爆棚的时代，而经济不景气则大大地限制了购买力。曾经的“impulse buying（即兴购买）”退潮了，理性购物成为了新的消费习惯。消费者的购买重心从高端的传统奢侈品牌转移至更为实惠的“新奢侈品”——即，看上去像“奢侈品”，其实并不算奢侈的单品。比如，各大品牌推出的二线、副牌——他们与主线单品出身背景相同，但价格相差不少。消费者似乎可以花更少的钱买到一件大师的作品（是不是真的出自大师之手这里暂不做讨论）。与昂贵的主线奢侈品相比，性价比较高的二线成为了危机下的受惠者，这样的情况很可能还将延续下去。

在经济危机的冲击中，促销大减价商品和快速时装品牌成为人们主要的消费目标。而偶尔的奢侈品购买行为，目标则锁定在那些经典的标志性的产品上。比如各大品牌常年都有的It Bag（品牌的经典款式包）。没有明显季节性的单品往往能存在更长时间，而那些时髦的show piece则鲜有人问津——青睐它们的只有大富豪和明星。因此，高质、经典、易搭配的产品销量反而节节攀升，Gucci集团的总裁兼CEO Robert Polet就说，对于奢侈品牌来说，这些标志性产品很有竞争实力。

Fendi的CEO Michael Burke还指出，奢侈品的销售还与股票市场息息相关。金融危机中，欧洲和日本的市场依然旺盛，价值5万－10万欧元一件的皮草销售势头不减。这一年来大热的该品牌最贵的皮具Peekaboo系列，仍旧保持着冗长的waiting list。“在奢侈品行业，我们不做短线生意。”Michael Burke补充道。

没有LOGO的奢侈品成为新宠

传统奢侈品牌究竟何去何从？在上半年的销售业绩公布后，Gucci的集团东家PPR的主席兼CEO Franois-Henri Pinault表示，Gucci的产品将逐渐从logo款中“解放”出来，“这是一种对于奢侈品的观念的调整和改变，尽管它也许只是微小的变动，却显得更为老练而高雅。”Franois-Henri Pinault说道。

奢侈品牌欲通过自身产品的改变来调整消费者的奢侈品观念，不啻为一个有利于奢侈品行业发展的积极的动作，尤其是对于奢侈品市场尚处于发展中的中国、俄罗斯及部分中东国家而言。在这些尚未成熟的奢侈品市场中，很大一部分消费者会将奢侈品同logo款“挂钩”，而忽略了设计、材质、工艺上的价值。著名战略顾问机构Agenda Inc.的创始人Lucian James也提醒奢侈品牌，必须要有更强有力的元素来代表品牌价值，而不是一味地唤起消费者一时的购买欲。因为未来人们需要的，将不再是批量生产的、千篇一律的奢侈品，而是奢侈品牌带来的意义感，甚至可以上升到精神满足的层面。这也是为什么如今人们在旅游、艺术、娱乐等精神性奢侈消费正逐渐取代时装、皮具等传统物质性奢侈消费。追随当代人的生活方式是奢侈品必须要走的下一步的方向。

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