在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩的时候，中国奢侈品市场却“风景这边独好”，甚至有媒体称中国人消费奢侈品的风头已经“盖过阿拉伯王室”。中国是如何从一个生产基地转变为消费大国的，消费群体、消费理念又发生了怎样的变化？我们一起来探讨这些问题。

奢侈品消费：西方不亮东方亮

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谁是真正的拥护者？

“自用、个人礼品，以及商务往来成为购买奢侈品的三大理由，在二线城市，以‘商务往来’为目的购买人群是一线城市的三倍多。”亚洲地区奢华品市场调研公司信天翁咨询公司执行董事 Christophe Cais表示。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为，这几年中国奢侈品市场消费能力增长比较稳定，消费人群越来越年轻化、家族化。迅速壮大的消费人群支撑了奢侈品牌在中国的业务。

美国《商业周刊》发布的一份消费者报告也指出，如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求，那么中国就会在其他市场衰落时，成为奢侈品大牌的避风港。这份报告分析奢侈品在中国不断增长的原因第一是消费者的乐观，特别是那些25岁到35岁的年轻消费者，其中大多数人都表示，在未来6个月将比过去6个月花更多的钱，相信中国政府会刺激经济增长。第二个因素在于中国新兴的中产阶级开始提高自己的生活质量，这一群体每年的年收入保持着10%的增长。第三个因素是，中国那些超级富翁的生活没有受到经济衰退的影响，个人净资产达到百万美元级别的人群已经在世界上名列前茅。这份报告还对奢侈品牌的中国市场策略提出建议：提供低价的奢侈品，要对新消费者进行时尚引导和教育，也提供最新的顶级货品，高端消费群体在中国内地的商店里很难找到最新款式的货品，所以总在海外消费。

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在意国时尚管理咨询有限公司董事长、北京大学奢侈品管理项目总监严峻看来，中国的奢侈品消费群除了富裕人士外，很重要的力量是日益壮大的中产阶级。“他们来自经济发达地区，是具有高消费能力、经济实力和影响力的社会中坚分子。他们讲究品牌消费，乐于接受新事物；他们注重生活的品味和质量，目的性更强，忠诚度更高，消费力更大，理性且成熟。”严峻先生表示。

有资料显示，目前中国奢侈品消费年轻化已成趋势。中国奢侈品消费群体的主要特征是：消费者趋于年轻化，女性市场的扩大，其中，有海外留学背景并有稳定高收入的消费者，占到了很大比例。在奢侈品消费群体中，近两成的人有海外留学经历，他们仍会保留从前的品牌喜好，对品牌的好评，自然流露于工作与生活中，并且影响着身边的朋友、同事对奢侈品的欣赏和选择。

近七成的奢侈品消费者，选择在国内的专卖店购买奢侈品。直接去国外旅行、购买奢侈品或者托亲友、同事的代买的比例也比较高，达到46%。

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